The development of online, social media, and mobile platforms increases interpersonal communication among consumers with electronic word-of-mouth (eWOM). eWOM has played an important role in consumer behavior because it becomes a valuable source of information before consumers’ purchase decision-making. Given the importance of eWOM, this dissertation draws on three streams of the eWOM research: (1) the factor that influences eWOM generation, (2) eWOM as an influence to brand perception, (3) eWOM as a driver to buyer behavior. The first study empirically analyzes how the mobile device plays a role in the eWOM generation process. Since the mobile channel induces low engagement of consumers on eWOM, this study shows that consumers are less likely to post text comments in their reviews with the mobile device. In addition, eWOM generated with the mobile device appears to have a shorter length and lower analytical thinking and authenticity. In other words, this study emphasizes the negative impacts of the mobile channel in eWOM generation. The second study attempts to understand how consumers perceive a brand with hashtags in social media. This study demonstrates an inexpensive method to construct brand personality in a market with hashtag networks. The third study explores the value of third-party eWOM, expert reviews, in box office performance. It presents that the predictive power of expert reviews is increased if they are examined individually in box office forecasting models. However, analyzing numerous experts and their reviews in an individual level poses several challenges such as missing values and model complexity. So, this study applies machine learning methods to analyze an extensive amount of expert reviews to overcome the challenges. In general, this dissertation contributes to diverse aspects of eWOM research, from “how it generates” to “why it is significant.”
오늘날과 같이 초고속 인터넷뿐만 아니라 소셜 미디어, 모바일 플랫폼 등의 다양한 커뮤니티가 발달한 시대에서 온라인 구전 (eWOM)을 통한 소비자간 구전의 기회가 광범위하게 확산되었다. 온라인 소비자 그룹은 온라인 구전을 통해 상품 혹은 서비스에 대한 의견 및 정보를 교환할 수 있게 되었다. 그러므로 온라인 구전은 소비자의 구매의사결정에 있어 매우 중요한 정보원이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전의 세가지의 측면을 분석하고자 한다; (1) 온라인 구전 생성에 영향을 미치는 요인, (2) 온라인 구전을 활용한 브랜드 인식 구축, (3) 온라인 구전을 활용한 구매 행동 예측. 첫번째 연구에서는 모바일 채널이 온라인 구전 생성 과정에서 어떤 역할을 하는지 실증적으로 분석한다. 두번째 연구에서는 텍스트 마이닝을 통해 해시태그를 분석하여 소셜미디어 상에서 소비자의 브랜드 인식을 연구하였다. 세번째 연구에서는 머신러닝 기법을 사용한 박스 오피스 성과 예측 모델에서 전문가 개별 리뷰의 가치를 탐구하였다. 종합적으로 본 연구는 온라인 구전의 생성과정부터 중요성에 이르기까지 다양한 측면에서 살펴보았다.
