The current research focuses on how consumers respond differently to the message from a sales assistant, depending on whether a sales assistant is artificial intelligence (AI) or a human. A message from an AI sales assistant is more credible than a human in a highly suspicious sales situation. However, in a less suspicious situation, a message delivered by a human is more credible than an AI. Compared with a human, an AI is perceived to have a low suspicion of ulterior motives. We also demonstrate moderating effects—first, a format of recommendations moderates the relationship between sales assistant type and message credibility. A message with a complex syntax reduces the suspicion of ulterior motives of a human, which in turn increases message credibility in a suspicious sales situation. Second, we present the moderating role of customized AI. A customized AI is considered a proxy for firms and strengthens the suspicion of ulterior motives, so the message credibility of customized AI is attenuated.
본 연구는 판매자가 인공 지능(AI)인지 인간인지에 따라 소비자가 판매자의 메시지에 어떻게 다르게 반응하는지에 중점을 두고 연구를 진행하였습니다. 의심스러운 상황에서 AI 판매자의 메시지는 사람의 메세지보다 더 신뢰받습니다. 그러나 의심스럽지 않은 상황에서는 사람이 전달하는 메시지가 AI보다 더 신뢰받습니다. 이는 AI는 인간에 비해 숨은 동기에 대한 의심이 낮은 것으로 인식되기 때문입니다. 또한 조절 효과에 대해서도 보여주고 있습니다. 첫번째로 추천하는 말의 구조가 판매자의 유형과 판매자 메시지 신뢰성 간의 관계를 조절합니다. 복잡한 형태의 메시지는 사람인 판매자의 이면에 대한 의심을 줄여주고 의심스러운 판매 상황에서 사람의 메시지의 신뢰성을 높입니다. 두번째로 특정 회사에 맞춤화 된 AI의 조절 효과를 보여줍니다. 특정 회사에 대한 맞춤형 AI는 그 기업의 대리인으로 여겨집니다. 따라서 숨은 의도에 대한 의혹을 강화해 맞춤형 AI의 메시지 신뢰성이 약화됩니다.
