Over the past decade, information and communication technologies have brought about tremendous changes in East Africa’s banking industry. Notable among the changes is the introduction of non-financial institutions such as mobile network operators (MNOs) and Fintech firms in the banking industry. The new players utilize the ubiquity of mobile communication infrastructure to provide financial services such as money transfer, bill payments, loans, savings, and deposits among others. These services were originally understood to belong to retail banking domains. As a result, new players have benefited from the new business model by expanding their service portfolios thereby adding banking to their telecommunication business. To the consumers, the new banking channels have enabled them to access convenient, cheap and fast financial services. The new channels have also enabled financial inclusion, which means that those consumers who were unable to access financial services in the past due to limited reach of retail banks are now able to carry out banking transactions through digital channels. However the new technologies have also lead to increased competition and a battle for consumers in the East Africa’s financial service industry between banks and the new players (MNOs and Fintech firms). This competition can be attributed to the fact that these technologies lower switching costs and the new services provided through mobile have become popular substitutes to traditional retail banks services. The aim of this research is to present two studies that tackle the demand and supply issues in the new digital financial marketplace of East African countries. The first study corresponding to chapter two of the dissertation deal with new consumer technology adoption from a competition and consumer preference perspective. The focus is to understand new demand trends in the banking industry that are unique to markets where banks have limited presence. The second study in chapter three builds on the findings of chapter two to address the questions that are related to supply of financial services from taking into account new market situation. The study specifically focuses on impact of digital financial services on retail banks distribution channel strategies. The research in the first study aims to propose and empirically validate a model for banking service preference in the context of specific developing countries. It utilizes contextualized innovation diffusion and technology acceptance theories testing for cost, compatibility, trust, risk, ease of use, usefulness and behavioral intention to adopt. Two additional variables of social value and agent visibility are proposed to augment and extend IDT/TAM theories. Through the first study, we are able to fill a contextual gap which has been missing in the previous studies’ understanding of banking service adoption in developing countries. In the study, I analyzed data from a survey with 399 respondents that was collected from consumers based in Kenya, Uganda and Tanzania. This study used individual consumer’s responses to a questionnaire focusing on service preference using contextualized variables of innovation diffusion and technology acceptance (IDT/TAM) theories. Structural equation modeling was utilized to empirically test the banking preference model. The findings indicate that an augmented model consisting of agent visibility, perceived social value and contextualized IDT/TAM variables explains well customers’ preference for MNO mobile banking over traditional banking. Considering technological changes in developing countries, mobile banking service providers can use the findings of the first study for devising marketing and customer segmentation strategies. For policymakers, the first study provides a snapshot of the disruption in the finance industries in developing countries that might result in potential risks in the sector and emphasizes a need for regulatory revision. Building on the findings of chapter 2 above and from analyzing the market trends, the third chapter addresses questions related to supply side of new digital finance market place in East Africa. Specifically, the study focuses on how retail banks can strategically respond to the on-going disruption brought up by the digital financial revolution and the new players in East Africa’s financial industry. Based on technology adaption and distribution channel theories, we develop an exploratory model that captures the impact of digital channels on retail banks distribution strategies, and from this we are were able to derive possible business and technology strategies, which incumbent banks can use to compete and thrive in the new digital era. I empirically tested the model through an exploratory survey of 109 experts in East Africa’s banking industry. The results indicate the retail banks will have to explore new strategies that encompasses new service delivery channels and co-opetition in order to thrive and compete with the new popular players in the financial industry. The results from the study provides new implications and insights for academia and industry. First, for academia, the study provides a new framework that extends technology adaption literature, especially on impact assessment of digitization on incumbent banks and banks strategic responses in face of digital disruptions and competition. The research is expected to inspire further research on antecedents to digitization as well as quantitative research on relationship between digitization and firms strategic responses. For the industry, the research findings suggests alternative strategies in consumer segmentation and distribution channel innovations which can be employed by incumbent retail banks to compete and thrive in the new digital finance marketplace.
지난 10년 동안 정보통신기술은 동아프리카의 금융 산업에 엄청난 변화를 가져왔다. 그 중에서도 가장 주목할 만한 변화는 금융 산업 내에 모바일 네트워크 사업자(MNO), 핀테크 기업과 같은 비금융기관들의 등장이다. 이들은 이동통신 인프라의 편재성을 활용하여 송금, 대금 지불, 대출, 저축 및 예금과 같은 금융 서비스를 제공한다. 기존에는 이러한 서비스가 소매은행의 영역에 해당되었다. 결과적으로, 비금융기관들은 통신 사업에 은행 업무를 추가하여 서비스 범위를 확장하고 새로운 성장 동력을 창출하는 등 신규 사업 모델로부터 이익을 얻고 있다. 새로운 은행 채널을 통해 편리하고 저렴하며 신속한 금융서비스를 소비자들에게 제공할 수 있게 되었다. 이러한 경로는 소매은행의 제한된 범위로 인해 과거의 금융서비스에 접근하지 못했던 소비자들이 디지털 채널을 통해 은행 거래를 진행할 수 있도록 하는 금융적 수용성을 확보하기 때문이다. 그러나 신규 기술은 또한 동아프리카 금융 서비스 산업에 있어서 소비자를 둘러싼 은행과 비금융기관들 간의 경쟁을 심화시키고 있다. 이러한 경쟁은 전환비용을 낮추고 모바일을 통한 서비스가 전통적인 소매은행 업무를 대체하고 있다는 사실에 기인한다. 이 연구는 동아프리카 국가들의 신규 디지털 금융시장에 대한 수요와 공급 문제를 다루는 것을 목적으로 한다. 논문의 2장에 해당하는 첫 번째 연구는 경쟁 및 소비자 선호도 관점에서 새로운 소비자의 기술 수용을 다룬다. 이 연구의 초점은 은행이 존재하지 않는 특별한 시장에 대한 금융업계의 수요 추세를 이해하는 것이다. 3장의 두 번째 연구는 새로운 시장 상황을 고려한 금융 서비스의 공급과 관련된 문제를 검토하고자 2장의 결과를 기반으로 하고 있다. 특히 이 연구는 디지털 금융 서비스가 소매은행의 유통 경로 전략에 미치는 영향에 중점을 둔다. 첫 번째 연구 조사는 특정 개발도상국의 맥락에서 은행서비스 선호도 모델을 제안하고 실증적인 검증을 시도하는 것을 목표로 한다. 이를 위해 비용, 호환성, 신뢰, 위험, 사용 편의성, 유용성 및 행동적 의도를 비교하고자 혁신확산이론(IDT)과 기술수용모델(TAM)을 활용한다. IDT/TAM 이론을 보강하고 확장하기 위해 사회적 가치와 에이전트 가시도라는 두 가지 추가 변수가 제안된다. 첫 번째 연구를 통해, 기존 연구에서 누락된 개발도상국의 은행서비스 수용에 대한 맥락적 차이를 충족시킬 수 있다. 본 연구는 케냐, 우간다 그리고 탄자니아의 소비자들로부터 수집된 399명의 응답자들을 대상으로 실시한 설문조사 데이터를 분석하였다. 그리고 혁신확산이론 및 기술수용모델(IDT/TAM)의 개념화된 변수를 사용하여 서비스 선호도에 초점을 맞춘 설문지에 대한 개별 소비자의 반응을 확인하였다. 구조 방정식 모델링은 은행 선호 모델을 실증적으로 시험하는 데 활용되었다. 연구 결과에 따르면, 에이전트 가시도, 인지된 사회적 가치, IDT/TAM 변수로 구성된 확장 모델은 전통적 금융보다 MNO의 모바일 금융에 대한 소비자의 선호도를 제대로 설명한다. 개발도상국의 기술 변화를 고려할 때, 모바일 금융 서비스 제공 업체들은 마케팅 및 고객 세분화 전략을 고안하는데 있어서 첫 번째 연구 결과를 사용할 수 있다. 정책 입안자들에게 있어 첫 번째 연구는 개발도상국의 금융 산업에 잠재적 위험을 초래할 수 있고 규제 개정의 필요성을 강조한다.2장의 결과와 시장 동향 분석을 토대로, 3장은 동아프리카 내 새로운 디지털 금융 시장에 대한 공급 측면의 문제들을 다룬다. 특히, 본 연구는 디지털 금융 혁명과 동아프리카 금융 산업의 새로운 주체들이 야기한 혼란에 소매은행들이 어떻게 전략적으로 대응할 수 있는지에 중점을 둔다. 그리고 기술 적용 및 유통 경로 이론을 바탕으로 디지털 채널이 소매은행의 유통 전략에 미치는 영향을 파악하는 탐색 모델을 개발한다. 이를 통해 새로운 디지털 시대를 맞이하여 기존 은행들이 경쟁 우위를 확보할 수 있는 비즈니스 분야와 기술 전략을 도출한다. 본 연구는 동아프리카 금융 산업에 종사하는 109명의 전문가들을 대상으로 실시한 조사를 통해 그 모델을 실증적으로 검토하였다. 그 결과, 소매은행들이 금융 산업에서 새롭게 부상하는 기관들과의 경쟁에서 살아남기 위해서는 신규 금융 서비스 경로와 협조적 경쟁을 포함한 새로운 전략을 탐구해야 한다는 것을 보여준다. 본 연구의 결과는 학계와 산업계에 새로운 시사점과 통찰력을 제공한다. 첫째, 학계에 있어 이 연구는 디지털 혼란과 경쟁에 직면한 기존 은행들의 전략적 대응, 그리고 디지털화의 영향을 평가하는 기술 적용 문헌을 포괄하는 새로운 틀을 마련하고 있다. 그리고 디지털화와 기업들의 전략적 대응 간 관계에 대한 양적 연구뿐만 아니라 디지털화와 관련한 선행 연구까지 추가적인 연구 조사를 고취시킬 것으로 기대한다. 산업계의 경우, 기존 소매은행들이 새로운 디지털 금융 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있도록 소비자 세분화 및 유통 경로 혁신에 대한 대체 전략을 연구 결과를 통해 제시한다.
