Consumer Attitude toward Brand, one of the most critical concepts in Consumer Behavior studies and marketing practitioners, has been extensively investigated by numerous researchers. But, most of the attitude studies were focused on the formation of attitude and its relationship with consumer Behavior and/or Behavioral Intentions.
When the focal brand has long been established in the market, it is most likely that consumers have already formed attitudes toward the brand in question. If we are to study consumer response to marketing efforts about existing brands, we should include consumer prior Attitude toward Brand in consideration because attitude is reported to play an important role in selecting and processing related informations. Yet to be uncovered are the role of prior Attitude toward Brand ($A_B$) on subsequent processing of advertisements and the resulting consumer Attitude (posterior $A_B$).
In this research, the author investigated the role of consumer prior $A_B$ on the consumer processing of marketing stimuli (Advertisements and Coupons) and the resulting posterior Attitudes in three different situations - Ordinary advertisements, Coupon advertisements, and Brand extension advertisements.
Results of experiments showed that consumer prior $A_B$ affected not only processing of advertisements, but posterior $A_B$ and Purchase Intentions. Consumers showed different level of recall and recall errors of advertising messages according to their prior $A_B$. Recall and recall error differed also by the type of advertising message and consumer prior $A_B$. Those results strongly suggest that consumer prior $A_B$ affects consumer processing of advertising messages.
Furthermore, it was found that consumer posterior attitude and purchase intention were influenced by consumer prior $A_B$ and type of advertisement. Finally, in the brand extension situation, consumer prior $A_B$ was transferred to new products according to the level of prior $A_B$ and perceived fit between original and extended brands.
The findings of this research can be interpreted that consumer prior $A_B$ plays a very important role in processing marketing stimuli and forming posterior $A_B$/Purchase intentions.
본 연구는 사전적 상표태도에 따른 소비자들의 마케팅 자극 반응을 탐구하기 위하여 5 차례의 실험을 실시하였다. 각각의 실험들은 소비자들이 실제로 상표태도를 형성하고 광고에 노출되는 상황과 유사한 환경을 조성하기 위하여 디자인 되었다. 즉, 상표태도를 측정하는 경우 소비자들이 실험의도를 알지 못하게 하기 위하여 20여 가지의 대상 (국가, 기업, 상표 등)에 대한 태도를 동시에 측정하여 실험자가 목적하는 상표태도가 무엇인지 모르도록 하였다.
또한, 광고에 노출되는 실험에서는 5 가지 정도의 광고에 노출되도록 하고 목표광고는 그 중의 하나로 주어졌다. 피실험자들은 구매상황과 같은 관점으로 광고를 보도록 유도되었고 각 광고에 충분한 시간이 주어졌다. 그리고, 사후적 상표태도를 측정하는 경우는 사전적 상표태도 측정과 2주 이상의 시간을 두어 사전-사후 태도에서 실험효과를 가능한 한 배제하려 노력하였다.
이러한 실험의 결과 소비자들은 사전적 상표태도에 따라 광고자극에 서로 다른 인지반응을 나타내었다. 즉, 이들은 사전적 상표태도에 따라 광고정보의 회상 및 회상오류에서 서로 다른 결과를 나타내었다. 사전적 상표태도가 호의적인 소비자들은 광고회상 및 회상오류의 수준이 더 높았으며 (가설 H1), 광고 내용 중 주로 "이미지속성"을 이용하는 것으로 나타났다 (가설 H2). 또한 이들의 회상오류는 주로 이미지속성에 근거하는 것으로 밝혀졌다 (가설 H3).
즉, 태도가 이미 호의적인 소비자는 광고를 통하여 자신의 태도를 수정할 필요가 없으므로 구체적인 제품정보대신 이미지속성을 주로 이용하며 반면에 사전적 태도가 비호의적인 소비자는 자신의 비호의적인 태도를 입증하기 위하여 제품정보를 상대적으로 면밀히 처리하는 것을 알 수 있다.
쿠폰이 포함된 복잡한 형태의 광고자극에서도 소비자들은 사전적 상표태도에 따라 서로 다른 인지반응을 나타내었다. 상표애호도가 높은 소비자들은 쿠폰광고에서 주의분산 효과를 나타내었으나 (가설 H4), 경쟁상표 애호도가 높은 소비자들은 쿠폰광고의 정보를 더 면밀히 처리하였다 (가설 H5). 또한, 사전적 상표태도에 따른 광고태도 및 구매의도에서도 유의한 차이가 발견되었고, 사전적 상표태도 차이에 따라 광고태도, 구매의도 및 쿠폰태도 간의 상관관계에 차이를 나타내었다 (가설 H6).
한 가지 특이한 사실은 다상표 사용자들은 쿠폰광고로 인한 구매의도 증가가 발견되지 않았다는 것이다. 즉, 마케팅 자극은 상표태도가 호의적이거나 비호의적인 소비자들에게는 서로 다른 영향을 미치나 태도가 비교적 중립적인 소비자들은 이러한 마케팅 자극의 처리에 별다른 동기부여가 되지 않는다는 것을 알 수 있다.
소비자의 상표에 대한 태도가 어떻게 응용되는가는 확장상표 상황에서 검증되었다. 소비자의 기존상표에 대한 태도는 확장상표에 대한 기대에 영향을 미치고 있으며 기존상표-확장상표간의 인지된 적합도에 따라서도 영향을 받았다 (가설 H7, 8).
이렇게 형성된 소비자의 내부가설은 그 방향과 확신도에 따라서 추후의 마케팅 자극 처리에 서로 다른 결과를 나타내었다. 확장상표에 대하여 호의적 기대를 형성한 소비자들과 비호의적 기대를 형성하였으나 그 확신도가 높고 낮은 세 집단은 서로 다른 광고수용도 및 태도를 나타내었다 (가설 H9). 그러나, 확장상표의 품질평가 이후 최종적인 상표태도는 집단간 차이를 나타내지 않았다 (가설 H10).
이상과 같은 연구결과에 의하면 사전적 상표태도의 차이는 마케터들의 마케팅 자극에 서로 다른 인지반응을 유도하며, 궁극적으로는 구매의도에까지 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 각 가설의 검증결과는 <표 6.1> 에 정리되어 있다.
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