Precedent research on public-interest linked marketing related to fit between luxury brands and charities focused only on measures to promote consumption and expand purchasing intent in terms of marketing of the brand products, and there were limitations to the consumer's perception of experience value and research in terms of charity. This study evaluates how fit between luxury consumption experience and charity affects consumer experience value, categorizing them according to the fit of the two experiences, recognizing them as one experience or a separate experience, and showing how they change the perceived consumer experience value. Experiment 1 was conducted to find out how the fit between luxury consumption experience and green charity affected the perceived consumption experience value. Experiment 2 identified how the message framing and the fit between luxury consumption experience and green charity affected the consumption experience value and the willingness of donation to charity. Furthermore, through the analysis of willingness of donation to charity according to the fit between luxury consumption experience and green charity, the theoretical and practical implications are provided. In addition, it also provides research value in value judgment on collaboration with luxury brands and charities, while also contributing to the environment by encouraging luxury consumers to think about making donations to the environment.
기존의 럭셔리 브랜드와 자선단체와의 적합도와 관련된 공익연계 마케팅 연구들은 그 브랜드 제품의 마케팅 측면에서 소비촉진과 구매의도 확대를 위한 방안에만 초점이 맞추어져 있었고, 소비자의 경험적 가치에 대한 인식과 자선단체 측면에서의 연구에는 한계가 있었다. 본 연구는 럭셔리 경험과 자선단체의 적합도가 소비자 경험가치에 어떤 영향을 미치는지 평가하며, 두 경험의 적합도에 따라 범주화 되어 하나의 경험으로 인식되거나 별개의 경험으로 인식되며 인지적 소비자 경험가치를 어떻게 변화시키는지 보여주고자 한다. 실험1에서는 럭셔리 경험과 녹색 자선단체의 적합도가 어떻게 소비경험의 인지적 가치에 영향을 주는지 확인하고자 하며, 실험2에서는 럭셔리 경험과 녹색 자선단체의 적합도와 메시지 프레이밍이 소비경험 가치와 기부의사에 어떻게 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 더 나아가 이와 같은 럭셔리 경험과 녹색 자선단체의 적합도에 따른 기부의사의 변화를 보임으로써 이론적, 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. 또한, 럭셔리 브랜드와 자선단체와의 협업에 대한 가치판단에서의 연구적 가치를 제공함과 동시에, 럭셔리 소비자가 환경에 대한 기부를 생각하게 함으로서 환경에 기여하는 부분이 크다고 할 수 있다.
