Live streaming platforms such as Amazon's Twitch and YouTube Live have rapidly grown by taking advantage of unprecedented real-time interactivity between content creators and viewers. While numerous researchers suggested that viewer-streamer interactions and relationships are significantly associated with viewer donation, which is the main business model of live streaming, the economic impact of these relationships has not been quantified perhaps due to a lack of relevant data. In this paper, we measured the impact of cross-gender relationships between viewers and streamers on viewer contributions by using a rich dataset from the largest live streaming platform in South Korea. After controlling several viewer- and streamer-specific characteristics, we found that viewers donate larger amount of money to the opposite gender streamers by 4.4 percent than the same gender streamers. We also revealed that relational motivation positively moderates preferences for the opposite gender. Theoretical and managerial implications are discussed. Further analysis was conducted to investigate the influence of streamers 'attractiveness on viewers' donation behavior, and the data showed that attractiveness had different effects according to gender interaction and broadcasting category of viewers and streamers.
본 연구는 라이브 스트리밍 플랫폼에서 시청자와 스트리머의 성별 관계가 시청자의 자발적인 기부 행태에 미치는 영향에 대하여 분석하였다. 이를 분석하기 위해 본 연구에서는 한국의 대형 스트리밍 플랫폼으로부터 얻은 172,929명의 시청자와 25,492명의 스트리머에 대한 데이터를 활용하였다. 4,062,705 시청자–스트리머 쌍에 대하여 시청 시간 및 시청자와 스트리머의 특성을 통제한 회귀 분석을 진행한 결과, 라이브 스트리밍 시청자들은 동성 스트리머에 비해 이성 스트리머에게 4.4 퍼센트 많은 금액을 기부하는 것으로 밝혀졌다. 상호 작용항 분석 결과, 스트리머와 사회적 관계를 맺고자 하는 동기가 기부 행위에 긍정적인 영향이 있었으며, 이런 경향이 이성 스트리머에게 더 강하게 나타나는 것을 확인하였다. 본 연구는 라이브 스트리밍에서는 방송의 가치가 시청 시간 및 시청자의 수 뿐만 아니라, 시청자와의 상호작용에 의해 결정되며, 이러한 현상의 경제적 영향력을 실제 데이터를 통해 정량화 하였다. 또한 시청자의 이성에 호의적인 기부 행태는 관계형성 욕구에 기인함을 알 수 있었다. 추가 분석으로 스트리머의 매력이 시청자의 기부행위에 끼치는 영향에 대해 연구하였고, 매력이 시청자와 스트리머의 성별 상호작용에 따라 다른 효과를 보임을 데이터로 확인했다.
