The advent of the digitized economy and the emerging technologies are 'reshaping' the consumption patterns and the markets as we know them. With the combination of the biometric technologies, e.g,. face recognition, voice recognition, or fingerprint scanning, and the mobile technologies, e.g., smartphones or phablets, mobile payment services such as Google Pay, WeChat Pay, and Kakao Pay are gathering a strong customer base. These newly emerging mobile payments have the potential to influence customers' purchase behavior especially under the changing consumption environments where the customers can directly `interact' with the products and make purchases in an offline store using their smartphones. Also, with the rise of the online commerce giants such as Amazon, customers are constantly exposed to an ever-increasing variety from which to make a choice. Given these changes in the consumption environment, this dissertation attempts to investigate the influences of two important innovation-driven phenomena in two separate chapters: i.e., 1) the adoption of mobile payment services and its influences on in-store mobile shopping behavior and 2) the size and the extremeness of customers' consideration sets on compromise effect. Drawing from the transaction cost theory and the literature on consumer psychology, therefore, chapter two delineates and empirically analyzes the behavioral consequences of the mobile payments under the setting where the customers purchase books in offline stores using their mobile phones. The results confirm that the adoption of a mobile payment significantly increases consumer spending and consumption variety, but decreases concentration on personal favorites from the in-store mobile purchase channel. Interestingly, the adoption increases purchase frequency per trip and maximum price of the books purchased as well. Based on an online experiment, Chapter three provides evidence that the compromise effect is relatively weaker in a large consideration set (i.e., boundary condition), but that this negative effect of consideration set size on compromise effect is mitigated by attribute extremeness. The implications for the relevant stakeholders, e.g., consumers who are using a mobile payment or are shopping from the online commerce platform, or the retailers who are planning on introducing a mobile payment or an online sales channel, are discussed.
디지털화된 경제와 끊임없는 기술변화는 우리가 알고 있는 소비패턴과 시장을 급격히 변화시키고 있다. 구글 페이, 위챗 페이, 또는 카카오 페이와 같이 빠르게 고객 기반을 형성하고 있는 모바일 결제 서비스는 얼굴 인식, 음성 인식, 또는 지문스캔과 같은 생체인식 기술과 스마트 폰 또는 ‘패블릿’과 같은 모바일 기술의 조합에 기반 하여 사용자에게 편의를 제공하고 있다. 이러한 모바일 결제 서비스는 특히 소비자가 제품과 직접 상호 작용하고 스마트 폰을 사용하여 구매할 수 있는 새로운 오프라인 구매 환경에서 그 영향력이 더 크다 할 수 있다. 또한 아마존과 같은 온라인 상거래 기업이 등장하고 온라인 구매가 확산됨에 따라 소비자는 선택의 폭이 넓어지고 고려제품군의 크기가 증가하는 추세이다. 이러한 소비환경의 변화를 고려하여, 이 논문은 혁신과 기술변화가 일으키는 두 가지 중요한 현상에 대해 연구한다. 첫 번째로 모바일 결제 서비스의 도입과 사용이 매장 내 모바일 쇼핑 행태에 어떠한 영향을 미치는지 연구한다. 또한, 소비자의 고려제품군의 크기와 제품특성의 극단성이 소비자의 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지 연구한다. 거래 비용 이론과 소비 심리에 관한 기존 문헌을 바탕으로 2장에서는 소비자가 오프라인 매장 안에서 스마트폰을 이용하여 구매를 할 때 모바일 결제가 가지는 효과를 실증적으로 분석하고 이론에 기반하여 메카니즘을 설명한다. 분석 결과에 따르면 모바일 결제를 사용하는 것이 소비자 지출을 증가시키며 소비 다양성이 증가하지만 소비자의 선호제품군에 집중도는 감소한다는 것을 확인하였다. 또한, 모바일 결제의 사용은 방문당 구매 빈도와 구매도서의 최대 가격을 증가시키며 이러한 효과는 거래비용의 감소에 기반한다는 것을 확인하였다. 그리고, 3장에서는 고려제품군의 크기가 큰 경우 타협 효과가 완화(경계 조건으로 작용)된다는 것을 확인하였으며 이러한 효과는 제품특성의 극단성에 의해 조절된다는 것을 확인하였다. 모바일 결제를 사용하거나 온라인 상거래 플랫폼에서 쇼핑하는 소비자와 모바일 결제 또는 온라인 판매 채널을 도입하려는 리테일러에게 중요한 이론적, 실천적 함의에 대해 논의하였다.
