Despite the surge of green consumerism, private sectors are still reluctant to provide environmentally differentiated products in practice. This paper views uncertainty on consumer demand as one important obstacle and studies a change in corporates' pricing and product differentiation decisions when consumer distribution is uncertain within a model of vertical product differentiation in monopoly and duopoly settings. First, the market share of a product is a key to its pricing strategy under uncertainty. If one product's market share is high, it is profitable to reduce its price and produce more relative to the case in which there is no uncertainty since a firm expects to save cost for additional production. Upon these price decisions, the presence of uncertainty is sometimes of help to improve overall environmental quality. The under-provision of environment-friendly product compared to no uncertainty case is often anticipated in monopoly; however, very interestingly, the over-provision can be achieved in duopoly so long as consumer's valuation for greenness is high enough. However, since uncertainty reduces the expected profit of the monopolist and the green firm in duopoly who are the main agents to bring product differentiation in the market, the fixed cost should be lower under uncertainty than under certainty to make product differentiation happen. Consequently, as long as product differentiation takes place under uncertainty by lowering a fixed cost, the overall environmental quality can be further improved by the help of uncertainty in duopoly with a high consumers' environmental awareness.
환경 오염이 점차 심각해짐에 따라 친환경 제품에 대한 지불의사를 지닌 소비자들이 증가하는 추세이지만, 현실적으로 이러한 수요를 정확히 파악할 수 없다는 점이 기업의 친환경 제품 생산 유인을 저해할 수 있다. 이에 착안하여, 본 논문에서는 환경적 질이라는 단일 비가격요소에 의해 제품차별화가 이루어지는 수직적 제품차별화 모형에 소비자의 분포가 불확실하다는 가정을 도입하여, 독, 과점 기업의 최적 및 균형 해의 변화를 규명하였다. 먼저, 독, 과점 기업들은 시장점유율이 높은 제품의 가격은 불확실성이 없는 경우 대비 낮추어 더 많은 수량을 생산하고, 시장점유율이 낮은 제품의 가격은 높여 더 적은 수량을 생산하는 전략을 채택한다. 이러한 불확실성으로 인한 가격 전략의 변화는 친환경 제품의 공급 정도를 변화시키는데, 흥미롭게도 독점시장에서는 불확실성이 친환경 제품의 공급을 저해하지만, 과점시장에서는 친환경 제품의 공급을 촉진할 수 있다. 하지만 수직적 제품 차별화의 주체인 독점 기업 및 과점 시장에서의 친환경 제품 생산 기업의 예상 수익은 불확실성으로 인해 감소하기 때문에, 결과적으로 불확실성이 존재하지 않는 경우 대비 고정 비용이 낮게 형성되어야 제품 차별화가 발생하게 된다. 따라서 친환경 제품 생산에 수반되는 고정 비용을 낮추어 불확실성 하에서 수직적 제품 차별화가 발생하도록 한다면, 독점 대비 과점 시장에서는 소비자의 환경적 인식이 높아짐에 따라 불확실성의 존재가 사회 전반의 환경적 질의 개선에 도움이 될 수 있다.
