In this research, we study two major problems: 1. TBYB (`Try-Before-You-Buy') retailer's operation decisions, 2. how a customer's valuation uncertainty affects the retailer's profit. A customer has a valuation uncertainty on the product before the purchase. Therefore, a customer who visits the online store is reluctant to purchase the product because he or she is unable to try on and even the customer may return the product if it does not fit as expected. The retailer can take competitiveness by adopting TBYB service, because the service eliminates customer's valuation uncertainty by providing an opportunity of experience before the purchase. However, since the products are delivered to the customers before the purchase, high return rate is inevitable without articulated operation strategy. To solve this problem, we suggest the operational decisions (service quantity and recommendation accuracy) which increase the retailer's profit by developing TBYB service model mathematically. Also, we find the interaction between the two decision variables and the necessary condition of recommendation accuracy to implement TBYB service. Thereafter, the impact of customer's valuation uncertainty on the retailer's profit is analyzed. Counterintuitively, retailer's profit increases in the customer’s valuation uncertainty for the specific condition. Furthermore, we examine an extension of our model that describes the sequential screening situation, and we demonstrate the robustness of our findings.
본 연구에서는 `Try-Before-You-Buy' 서비스를 제공하는 기업의 서비스 운영 의사결정을 분석하고 고객들의 가치 불확실성이 기업의 수익에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 고객들은 제품을 구매하기 전, 제품에 대한 가치 불확실성을 갖는다. 이러한 가치 불확실성은 고객의 구매 지연, 반품 증가 등을 야기한다. TBYB 서비스는 고객들의 선호에 맞는 제품을 추천하고, 선 배송함으로써 고객들에게 제품에 대한 경험을 제공한다. 이를 통해 기업은 고객의 가치 불확실성을 제거해 주며, 사업 경쟁력을 확보할 수 있다. 하지만 이 서비스는 고객들이 제품을 구매하기 전, 제품을 선 배송하기 때문에 필연적으로 많은 반품을 초래한다. 따라서 TBYB 서비스를 시행하기 위해서는 정교한 서비스 운영 전략 수립이 선행되어야 한다. 본 연구에서는 TBYB 서비스를 수리적으로 구조화하고, 이를 통해 기업이 수익을 증가시킬 수 있는 최적 서비스 수량과 추천 정확도 개발에 대한 전략을 제시하였다. 또한, 서비스를 시행하기 위한 추천 정확도의 필요조건을 제시하고, 두 의사결정 변수의 상호작용을 분석하였다. 그리고 고객의 가치 불확실성이 기업의 수익에 미치는 영향을 분석함으로써, 어떠한 상품군에 서비스를 적용하는 것이 효율적인지 제언하였다. 본 논문에서 제시된 결과는 기존의 연구와 다르게, 특정 조건에서 가치 불확실성의 증가로 인해 기업의 수익이 증가함을 확인하였다. 더 나아가 상품에 대한 고객의 선호와 적합성이 모두 불확실한 경우에 대하여 모형을 확장 및 분석하여 앞서 밝힌 결과들이 유지됨을 확인하였다.