Little is known about how mixed emotions influence consumer creativity. Results of the five experiments revealed that suspense, a mixed emotion comprising hope and fear, facilitates consumer creativity. As felt conflict arises from experiencing suspense, a flexible mindset is adopted to reduce the conflict. Eventually, this mindset spurs consumer creativity. This holds for low dialectical thinkers, but not for high dialectical thinkers. Moreover, more cognitive effort is exercised when generating a number of ideas as well as novel ideas, but not when generating meaningful ideas.
정서(affect)와 창의성(creativity)의 관계를 살펴본 기존 연구는 대부분 단일정서 (univalent emotion)의 효과를 살펴보았다. 하지만 대부분의 창의적인 과제는 긍정적인 정서인 기대와 새로움에 대한 부정적인 정서인 염려를 동시에 유발한다. 따라서 본 연구에서는 복합정서(mixed emotion)인 서스펜스를 느낄 때 소비자 창의성에 어떠한 효과를 미치는지 살펴보고자 하였다. 서스펜스는 긍정적 정서인 기대(hope)와 부정적 정서인 염려(fear)로 구성되어있다. 총 다섯 개의 실험을 통해 서스펜스를 구성하는 양가적인 속성이 심리적인 갈등을 유발하고, 이를 해소하는 과정에서 사고의 확장이 일어나 창의성이 올라가는 효과를 검증하였다. 또한, 모순을 잘 받아들이는 변증법적 사고(dialectical thinking)가 높은 집단에 비해 낮은 집단에서 본 효과가 더 강하게 나타나는 것을 검증하였다. 본 결과를 통해 이론적 기여 및 실무적 시사점을 제공하고자 한다.