Customer base analysis has been widely used in the field of marketing to understand customer transaction patterns associated with a certain firm. However, the model developed in previous research analyzes customer transaction patterns and customer lifetime values only for the customers who have been observed so far, which means it lacks careful consideration on potential customers. This paper attempts to incorporate customer incoming process into conventional customer base analysis to take account of transactions which will be made by potential customers. The proposed model was firstly tested by simulation for its estimation and forecast accuracy. Based on favorable results from the simulation analysis, empirical analysis was conducted using real-world transaction data. As expected, sales associated with existing customers gradually decreased and sales associated with potential customers gradually increased. Sales forecast exhibits mild forecasting error which can be attributed to insufficient data size and external shocks. This integrated model is expected to broaden the scope of customer base analysis and serve as a solid ground for further research.
고객 기반 분석은 어떤 기업의 고객들이 보이는 거래 패턴을 분석하기 위해 마케팅 분야에서 널리 사용되어 왔다. 하지만 기존의 연구에서 개발된 모형은 현재까지 관측된 고객들만을 대상으로 거래 패턴을 분석하고 고객 평생 가치를 계산하여, 미래에 새롭게 유입될 고객들에 대한 고려가 부족하였다. 본 연구는 기존의 고객 기반 분석에 고객 유입 과정을 추가하여 잠재적 고객들로부터 발생할 거래를 고려하고자 한다. 먼저 시뮬레이션 분석을 통해 제시된 모형의 추정력과 예측력을 확인하였다. 시뮬레이션 분석에서 얻은 호의적인 결과를 기반으로 실제 거래 데이터를 사용한 실증 분석을 진행하였다. 예상한 바와 같이, 기존 고객으로부터 발생할 매출은 시간에 따라 줄어들고 잠재적 고객으로부터 발생할 매출은 증가하였다. 매출 예측 분석은 다소 오차를 보이는데, 이는 불충분한 데이터 사이즈와 외부적인 충격에 의한 것으로 생각할 수 있다. 이러한 복합적인 모형은 고객 기반 분석의 영역을 넓혀 후속 연구들의 기반을 제시할 것으로 기대된다.