Recent research findings suggest that an added new item can increase the choice likelihood of the items similar to it.
Several explanations for the attraction effect have been offered, relating to possible influence of the added item on the perception of attributes and alternatives and on the decision rules use. Most of them are tentative in the sense that they have not been tested empirically.
The purpose of this study is to present and empirically test a process model of the attraction effect based on the categorization theory. We propose that consumers simplify the decision making process by assembling the added item and the existing similar items into a category, and their choice of the typical item from the most salient category leads to the attraction effect.
The results indicate that (1) consumers tend to simplify the decision making process by categorizing relevant brand/product alternatives; (2) consumers perceive the category with more items salient. However, there appeared to be many consumers who do not follow the proposed model. And consumers choose the item that is similar to the ideal in a category, but all chosen items are not the existing item similar to the added item.
In addition, the result suggests that the attraction effect occur only limited situations. More research is needed to investigate the context which lead to the attraction effect.
기존의 연구에서 제시하고 있는 유인효과의 설명을 본 연구에서는 두 가지 경우로 나누고 있다.
첫째, Huber et al. (1982) 과 Huber and Puto (1983) 의 연구들로서 유인효과가 존재한다는 측면을 보인후에 추후적으로 설명을 제시했다. 하지만 이들의 설명이 실험적인 검증을 받지 못한 것이다.
둘째, Ratneshwar et al. (1987) 과 Simonson (1989) 의 연구들로서 유인효과 크기에 대한 매개변수적인 접근을 하였다. Ratneshwar et al. 은 속성값의 의미있는 정도 (meaningfulness) 와 친숙성 (familiarity) 의 정도에 따라 유인효과의 크기가 달라진다는 매개변수를 제시했으며, Simonson 은 선택한 행위에 대해서 소비자 자신과 타인에게 정당화하려고 하는 필요성의 정도에 따라 유인효과의 크기가 달라진다는 매개 변수를 제시했다. 그러나 이러한 연구들은 유인효과의 일부분을 설명하는 이론으로서 의미가 있으나 유인효과 현상에 대한 근본적인 측면에 접근이 부족하다. 본 연구에서는 소비자들이 여러 제품들간에서 제품을 선택할 때에 속성에 의한 선택이라기 보다는 제품들간의 비교에 의한 선택이 일어난다는 측면에서, 범주화이론 측면에서 접근하고 있다.
소비자들이 기준이 되는 두 가지 제품중에 한 제품과 비슷하면서 이 제품보다 좋지 않은 제품을 추가하거나 이보다 약간 나은 제품을 추가하는 경우에 제품 범주보다 낮은 하위의 범주로서 속성 기준에 의한 범주를 자극시키게 되며, 이러한 자극으로 인해 유사제품이 포함된 범주에 더 관심을 갖게 하는 현상이 발생하기 때문에 유인효과 같은 현상이 나타난다고 설명하고 있다. 특히 제품 선택에 있어서는 소비자들이 나눈 범주중에서 가장관심을 가지고 있던 범주를 가장 잘 대표하는 제품을 선택하게 된다고 하고 있다. 연구의 결과 다음과 같은 여러 가지 현상이 나타났다.
첫째, 소비자들은 의사결정을 가장 편리하게 할 수 있는 형태로 대안들을 묶어서 생각하는 경향이 있다.
둘째, 이렇게 나눈 범주들 간에 대부분의 소비자들은 유사제품이 포함된 범주에 관심을 갖게 된다. 그러나 본 연구의 이론에서 생각한 것과 같이 목적브랜드와 유사제품을 같은 범주로 나누지 않고, 유사제품과 경쟁자브랜드를 같은 범주로 나눈 경우와 목적브랜드와 경쟁자 브랜드를 같은 범주로 나눈 경우의 비율도 무시할 수 없을 만큼 많았다. 현재 시장에서 이와 같은 선택전략을 통해 의사결정을 하는 경우도 있다는 반영하는 것이다. 또한 연구에서 예측할 수 없었던 형태로 묶은 경우가 많은 실험집단의 경우는 유인효과가 나타나지 않았다.
세째, 전형적인 제품을 선택한다는 점에서는 일관성이 있었으나, 어느 제품을 전형적으로 보는가는 묶음안에서 전형적인 제품을 판단하는 경우가 아닌 묶음과 관련없이 판단한 경우도 많았으며 (＜표 V-7＞ 참조), 두번째 설명와 같이 유인효과를 전반적으로 나타나지 않게 한 것으로 생각된다.
네째, 기존제품이 존재하는 상황에서 새로운 제품이 등장한 경우에는 이 신제품이 기존제품보다 좋지 아니함에도 불구하고 이를 좋은 제품으로 보는 소비자들이 많았다. 이러한 현상이 전형화 실험에서 기존제품보다 완전히 열등한 제품을 선택한 것으로 보인다.
다섯째, 기존제품과 비교하여 유사제품이 점차적으로 열등하지 않을수록 선택이 늘어났으며, 기존제품보다 더 나은 유사제품의 경우에 목적브랜드의 시장점유율이 높은 것으로 보아 이러한 경우에도 유인효과가 설명이 된다.
여섯째, 주부들중에는 이와 같은 실험상황을 통해 실험을 할 경우에 설문서의 상황을 완전히 이해하지 못하고 응답에 응하거나, 현실시장과 관련 지어 생각하는 사람들이 있다는 것이다. 이러한 결과는 소비자들이 한쪽의 제품만 선호하는 경향을 가져왔으며, 유인효과가 제대로 나타나지 않게 하는데 영향을 준 것으로 생각된다.
