This study is to analyze the influence of the viewing motivation and patterns on the continuous use and willingness to pay in the AfreecaTV, the most widely used personal broadcasting service in Korea. Specifically, it studies how the usage motivation and social viewing, including parasocial interaction, social presence, and subjective norm, have an effect on the amount of viewing and level of satisfaction. In addition, it finds an effect of all those variables including the amount of viewing and level of satisfaction on the continuous use and willingness to pay in the service. The most significant difference of the personal broadcasting service from the traditional media is that the viewers and broadcasters can communicate with each other in real-time by live chat during the broadcast. This research, thus, assumes that there are distinctive user behaviors inherent in the personal broadcasting service, different from those of the old media. A survey was conducted of 200 users of AfreecaTV in their 20s and 30s, and the following results have been deduced. The parasocial interaction, indicating the intimacy of the viewers to broadcasters, is the key influential variable affecting all the dependent variables. Dependent variables include the amount of viewing, level of satisfaction, continuous use, and willingness to pay. As the demand for personal broadcasting is rising, and the diverse methods to reinforce the parasocial interaction between the viewers and broadcasters should be further reviewed for the constant growth of the business.
이 연구는 국내에서 가장 널리 쓰이는 실시간 인터넷 개인 방송 서비스인 아프리카 TV(Afreeca TV)를 중심으로, 인터넷 개인 방송의 이용동기와 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 주관적 규범과 같은 사회적 시청 변인이 시청량과 만족도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보며, 이러한 시청량과 만족도가 인터넷 개인 방송의 지속이용의사와 향후 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 전통 매체들과 인터넷 개인 방송이 가장 크게 다른 점은 방송 중 방송 진행자와 시청자 간의 실시간 채팅을 통해 즉각적 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 이에 TV와 같은 기존 매체와는 달리, 인터넷 개인 방송의 이용자들은 차별적인 이용동기와 이용행태가 있을 것으로 예측하여 본 연구를 진행하였다. 아프리카TV를 이용하는 20~30대 200명을 대상으로 인터넷 개인 방송을 소비하는 이용행태에 관한 설문을 실시하였으며, 다음과 같은 결과가 도출되었다. 인터넷 개인 방송의 이용자 측면에서 시청량과 만족도, 지속 이용 의사와 구매의도의 모든 종속변인에 가장 유의미한 영향을 미치는 변인은 그들이 BJ를 지인처럼 친근하게 느끼는 의사사회적 상호작용인 것으로 드러났다. 1인 미디어로서 인터넷 개인 방송의 이용이 꾸준히 증가하고 있는 가운데, 인터넷 개인 방송의 지속적 성장과 이용 확대를 위해서는 방송 진행자와 시청자 간 의사사회적 상호작용을 강화할 수 있는 다양한 방법에 대한 모색이 필요할 것으로 보인다.
