The introduction of the internet had brought about two significant agenda; the emergence of social network services and relentlessly increasing product variety. Recent research rebutted the traditional eco-nomic and psychological belief - more is better - and proved that there are negative consequences to having an extensive choice variety. The present research aims to extend this research and shed light on how social rec-ommendations, readily accessible on social network platforms and e-Commerce websites today, influence consumers faced with too much variety in the process of purchase decision-making. The primary objectives of this research are three-folds; a) to test for choice overload phenomenon in online-based/ computer-mediated consumer decision-making settings, b) to elucidate the influence of social recommendation on choice overload outcomes, and c) to exemplify the moderating role of social distance on the social recommendation to choice overload relationship. A 2 $\times$ 2 factorial design was used to test the main and interaction effects between the two focal variables; social recommendation and assortment size, moderated by social distance. Findings indicate that a) choice overload phenomenon occurs in online-based/ computer-mediated consumer decision-making settings, b) social recommendation significantly aggravates online consumer decision-making pro-cesses in small assortment by exposing consumers to an increased level of cognitive conflict, and c) social distance moderates the influence of social recommendation on choice overload outcomes. The implications are further discussed to provide a direction for the future researchers as well as business managers that are interested in the avenue of social interaction and choice overload phenomenon.
인터넷 시대가 도래하며 소셜 네트워크 서비스가 출현하였고, 제품의 다양성이 끊임없이 늘어나기 시작하였다. 최근 진행된 경제 및 심리학 연구들에 따르면, ‘많을수록 좋다’라는 보편적인 경제적 & 심리학적 관점과는 달리 소비자 의사결정 과정에 선택의 다양성이 너무 커지게 되면 부정적 결과를 초래할 수도 있다는 결론이 주목 받고있다. 이러한 선택의 다양성에서 오는 부정적 영향력을 선택과부하 현상이라고 정의한다. 이 연구에서는 기존의 연구결과들을 토대로 소셜 네트워크 서비스에 만연한 사회적 상호작용이 어떻게 소비자의 의사결정 과정과 선택과부하 현상에 영향을 미치는지를 통계적 방법론을 통해 밝혀내고자 한다. 이 연구의 주요 목적으로 1) 온라인 상의 구매 의사결정 과정에도 소비자들이 선택과부하 현상에 영향을 받음을 확증하고, 2) 소셜 네트워크 서비스를 통한 전자 상거래 사이트에서 소셜 추천 효과가 어떻게 선택과부하 현상에 영향을 미치는지 밝혀내고, 3) 사회적 거리의 소셜 추천 효과와 선택과부하 현상간의 관계에 대한 조절변인으로서의 역할을 입증하고자 한다. 본 연구에서는 2 $\times$ 2 요인분석적 설계를 통해 두 주요 관심 변수들 (소셜 추천 효과와 선택과부하 현상)간의 주효과 및 상호작용 효과를 검증하고 사회적 거리의 조절변수로서의 역할을 확인해 보았다. 본 연구의 분석 결과들에 의하면 ㄱ) 소비자들은 온라인상 구매 의사결정 과정 환경속에서도 선택과부하 현상에 영향을 받으며, ㄴ) 작은 선택집합에서 의사결정시 소셜 추천 효과가 소비자들을 인지적 갈등에 노출시킴으로서 구매 의사결정 과정을 악화시키고 더 나아가 선택과부하 현상에 빠지게 만들고, ㄷ) 사회적 거리가 소셜 추천 효과와 선택과부하 현상간 관계에 조절변수로서의 역할을 하지 않는다는 결론을 도출할 수 있다. 소셜 추천효과와 선택과부하 현상에 관심이 있는 연구자들과 경영자들을 위해, 이 연구에서 도출될 수 있는 시사점들과 논의점들을 본문에서 논의하여 보도록 한다.
