While online banking is commonly used in Korea, purchasing insurance over the Internet is done quite seldom (General Insurance Association Of Korea, 2015; Hwang, 2012). Though general insurance, spearheaded by car insurance, has broken the ground in Korean market, life insurance is not even close to that stage(Hwang & Ok, 2010). This is quite different from other markets such as the U.S. or Japan, where the number of corporates using online sales channel is increasing.
This study identifies the act of purchasing insurance over the Internet as a type of technology acceptance. Using the Technology Acceptance Model (Davis, 1989) as the theoretical framework, this study attempts to explore factors that influence individual's acceptance of online sales channel for life insurance.
Analysis based on structured equation model revealed that social influence has quite large influence over perceived usefulness and attitude toward the technology (online insurance sales). Price competitiveness also has influence on attitude. Though perceived threat has a statistically significant influence on attitude, the size was quite small.
The difference between well-known and less-known company is that a) social influence, perceived threat, and price competitiveness has different influence on attitude, and b) perceived ease of use's influence on attitude. For less-known company, social influence has very large effect on attitude, while the effect of perceived usefulness on attitude is practically vanished. Possible reasons for this, and the findings and implications are discussed.
예금의 이체 및 관리가 온라인으로 가능해진 지 오래된 은행업권과 비교했을 때, 같은 금융산업이면서도 역시 오랜 전통을 자랑하는 보험업권에서는 상품의 판매가 아직까지 전통적인 방식, 즉 판매원을 통해서 주로 이루어지는 경향이 있다. 한국 보험시장에서 손해보험의 경우는 '다이렉트 자동차 보험'이라는 이름으로 온라인 보험상품의 판매가 전체 매출의 1%에 달하는 등 도입 단계(손해보험협회, 2015; 황진태, 2012)에 접어들고 있는 것으로 보이는 반면, 장기가입 상품이며 상품의 구조가 복잡한 생명보험의 경우는 그에도 미치지 못하고 있는 실정이다 (김진환, 옥석재, 2010). 이는 미국이나 일본 등의 보험시장에서 비용 면에서 우위에 있는 온라인 판매 채널을 이용하는 보험회사가 늘어나고 있는 상황(정세창, 2011)과는 대조적이다.
본 연구에서는 생명보험상품을 구입함에 있어 기존의 방식(판매원과 직접 만나는 방식)이 아니라 온라인 판매채널을 사용하는 행위를 기술수용으로 보고 여기에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요인들을 선정하여 확인하였다. 이를 위해 Davis(1989)의 기술수용모형을 이론적 틀로 삼아 인지된 위험, 사회적 영향, 그리고 (보험상품의) 가격경쟁력 등이 기술수용과정에 미치는 영향을 구조방정식 모형을 통해 확인하였다.
지명도가 높은 업체와 낮은 업체 두 가지 경우로 나누어서 분석한 결과, 양쪽 모두 사회적 영향이 지각된 유용성과 기술에 대한 태도에 상당히 큰 영향을 미치는 것이 확인되었으며, 아울러 가격경쟁력도 태도에 어느 정도 영향을 미치고 있었다. 인지된 위험은, 통계적으로 유의하기는 했지만, 상당히 작은 영향만을 태도에 미치고 있었다.
지명도의 높고 낮음에 따라 가장 큰 차이를 보여주었던 것은 가) 사회적 영향과 인지된 위험이 기술, 그리고 가격 경쟁력에 대한 태도에 미치는 영향과 나) 전통적인 기술수용모형에서 제시하고 있는, 지각된 사용 용이성이 태도에 미치는 영향이었다. 지명도가 낮은 경우에는 사회적 영향과 인지된 위험이 태도에 미치는 영향이 매우 컸으며, 가격 경쟁력이 태도에 미치는 영향은 크게 줄어들었고, 지각된 유용성이 태도에 미치는 영향은 사라졌다. 추정되는 원인과 본 연구의 내용이 온라인 보험 마케팅의 전략 수립에 제시하는 통찰 등이 논문 후반부에 논의되고 있다.
