Based on increased popularity and use of social network services as a marketing tool, social commerce became an emerging trend in e-commerce platforms. Social commerce involves sellers offering potential consumers the products and services at a lower price in a limited time period. Through comparison of the performances of domestic social commerce websites, we found that the buying environment such as price, number of available products, and the remaining time period for sale has a significant difference influencing on the purchase decisions of consumers. Hence, the issue regarding the impact of buying environment characteristics to the consumers' purchase decision has been raised in numerous studies. This study aims to analyze the interaction effects and preference levels of four characteristics (price, discount rate, number of purchases and purchase time) by conducting choice-based conjoint analysis. Survey experiment was performed using a sample of 146 undergraduate and graduate students. The results showed that consumers importantly consider purchase time, discount rate, price, number of purchases in the order of their preference. Also, discount effect is more significant on purchase decisions than price effect and consumers distinguish less the differences among the buying environment characteristics in the closing days of purchase period. Customer segmentation using the preference levels of characteristics indicates that the preference levels have different effects in the purchase utility of each segment. The proposed customer segmentation and differences in feature utilities are expected to be valuable in forming future sales promotion strategies in social commerce.
전자 상거래 시장의 확장과정 중 소셜네트워크 서비스가 새로운 마케팅 수단으로 등장하면서 소셜커머스라는 새로운 형태의 전자 상거래가 등장했다. 한정된 수량을 특정 기간 안에 소비자들에게 할인된 가격으로 제품 및 서비스를 제공하고 있는 것이 특징이다. 아직 개인마케팅(Individual Marketing)이 시작하지 않은 시기에 국내 대표적 소셜커머스 사이트들의 상품 구매환경을 비교해보면, 소비자가 접하는 가격과 수량, 시간에 관련한 구매환경에 차이가 있다는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 소비자가 사이트에 접속하는 시점에서 보여지는 소셜커머스 상품 구매환경 속성들이 소비자의 구매 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 분석할 필요성이 부각되고 있다. 이에 본 연구는 선택형 컨조인트 분석(Choice-based Conjoint Analysis)을 이용하여 상품 구매환경 네 가지 속성(기존가격, 할인율, 판매된 개수, 구매시점) 내 수준별 선호 및 이들의 교호작용 효과를 분석하고자 하였다. 대학생 및 대학원생을 대상으로 설문조사를 한 결과 146명의 응답을 얻을 수 있었다. 구매환경 속성 별 선호를 추정한 결과, 소비자들은 구매시점, 할인율, 기존가격, 판매된 개수 순으로 구매 시 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 교호작용을 통해 소비자들은 가격보다는 할인요인을 더 중요하고 고려하고 있으며, 마지막 날 구매 시 다른 구매환경 속성들 간의 효용체감 차이가 줄어든 것을 확인했다. 속성 별 중요하게 생각하는 정도에 따라 시장세분화를 할 경우, 속성 수준에 따른 선호방향은 전체수준과 같으나 구매 효용에 미치는 영향에서 차이가 있는 것을 확인하였다. 본 연구에서 제시하는 속성별 효용변화 및 소비자 특성은 향후 소셜커머스에서 상품 판매촉진전략에 유용하게 사용될 수 있다.
