The researcher of this paper posits that SNS is representative of one's extended self and when users come into contact with advertisements on SNS, consumers experience privacy invasion which effects their attitudes and click through rates of the advertisement. Online surveys were used to collect data which were then analyzed using AMOS Path Analysis. Results show that consumers who considered their SNS as a representation of their extended self and had set their SNS space to private where only the user can see, felt higher levels of privacy invasion than those who had SNS accounts set as public where friends and third party users could see. In addition to these findings, a mediating effect of privacy invasion was attitude towards the advertisements which effected the degree of click through rates.
SNS 공간을 확장된 자아(Extended self)로 인지하는 소비자일수록 온라인 맞춤형 광고를 통해 프라이버시 침입성을 인식하고, 이를 통해 온라인 광고 태도, 제품태도 및 클릭의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 온라인 설문조사를 통해 취합한 자료를 구조방정식 (Structural Equation Modeling; SEM)으로 분석하였으며, AMOS를 이용하여 경로분석 (Path analysis)을 실시하였다. 설문 결과 SNS공간을 비공개(나만보기)로 설정한 집단에서 온라인 맞춤형 광고에 대한 프라이버시 침입성을 크게 느꼈으며, 본 효과는 SNS공간을 확장된 자아로 인지하는 소비자일수록 더 크게 나타났다. 또한 프라이버시 침입성이 확장된 자아와 광고태도를 매개하였으며, 제품태도 와 광고 태도를 통한 클릭의도에 간접효과가 있음을 검증하였다.
