Recent development of technology including mobile and the Internet of things has remarkably extended our understanding on connectivity; people, places, and even objects are closely connected together in a way that each entity is able to communicate to others. As contrasted with traditional platform business, the networked platform refer to one that fully utilizes the connectivity granted by such to resolve remaining issues related with transaction costs within platform. Although absorbed in consumers’ daily life fast, this new emerging trend also raises important questions about how to leverage such innovation to live up to its full potential. In this dissertation, to provide clear understanding and further practical implications about the networked platform businesses, three studies have been conducted to address these questions.
Study 1 investigates whether social reference systems, such as Facebook’s “likes,” lead to sales in social com-merce in which adverse selection and quality uncertainty often seriously damage consumers’ trust and plague its sustainable growth. Furthermore, we examine the extent to which product characteristics (product uncertainty and product franchising) and deal characteristics (tipping points, discount rates, and deal duration) moderates social selling. Our findings suggest that social commerce can be a powerful marketplace when economic utility driven by price incentives is further strengthened and protected by social utility that originates from trust and sharing.
Study 2 examines the emergence and usage of a new form of data in the networked platform, that is mobile personal health records (mPHR) application that enables patients to manage health information by themselves. The objective of this study is to investigate which functional aspect of mPHR app is effective to promote patients’ long-term usage. Specifically, we propose that self-feedback mechanisms are capable of and effective for changing users’ behavior, and thus this could encourage patients to continuously use the applications. This study con-tributes to the line of research by suggesting distinctive characteristics between current usage and sustained use of mPHR and building theoretical foundation on how and why patients continuously use the mPHR.
Study 3 explores dynamics of competition between consumption channels caused by introduction of a new technology, in this case, e-book. Even though e-book has been gaining much attention, publishers are in lack of knowledge for strategic decision regarding e-book. In this study, we investigate the extent to which e-book re-lease boosts or cannibalizes demand for the paper book. Our results suggest that the e-book release boosts the demand for the paper book and this effect depends on the level of unawareness prior to e-book release. It is also found that cannibalization becomes more severe as a genre of books is more light and causal (i.e., less reading time).
인터넷의 등장으로부터 본격적인 행보를 시작한 플랫폼 비즈니스는 모바일 기술과 사물 인터넷이 연결(Connectivity)의 개념과 적용 대상을 극대화 시킴으로써 그 가능성과 지평을 넓혀가고 있다. 기존의 플랫폼 비즈니스를 이해 당사자들의 거래를 성사시키는 시장의 개념으로 본다면, 네트워크화된 플랫폼은(Networked platform) 극대화된 연결성을 이용해 플랫폼 내 거래(Transaction)에 수반되는 비용을 줄이는 발전된 형태의 플랫폼으로 볼 수 있다. 그러나 네트워크화된 플랫폼의 무궁무진한 가능성에 비해 새롭게 연결된 대상을 활용하여 새로운 가치를 창출하는 방법에 대한 고민은 아직 부족한 상태이다. 따라서 본 논문에서는 이 현상에 대해 명확히 이해하고 실질적인 시사점을 제시하기 위하여 네트워크화된 플랫폼 비즈니스에서 고민해야 하는 세가지 중요한 이슈들을 다루었다.
첫번째 논문에서는 역선택과 제품에 대한 높은 불확실성이 존재하는 플랫폼에서 (e.g., 소셜 커머스) Facebook’s “likes”와 같은 Social Reference System이 매출에 미치는 영향을 살펴 보았다. 또한 소셜 커머스 플랫폼에 존재하는 제품 특성(제품 불확실성, 프랜차이즈)과 딜의 특성(최소 구매 인원, 할인율, 딜 기간)이 Social selling을 어떻게 조절하는지 살펴보았다. 이 논문을 통해 Trust에 기반한 Social utility가 가격 인센티브로부터 얻어지는 경제적인 이득을 강화시킬 수 있으며 소셜 커머스는 이를 적극적으로 활용하면 더욱 강력한 플랫폼으로 성장할 수 있음을 보였다.
두번째 논문에서는 네트워크화된 플랫폼에서 새롭게 등장한 의료 정보 플랫폼, 그 중에서 의료 정보를 개인의 모바일 기기에서 접근할 수 있는 mHealth application에 대해 다루었다. mHealth application 이 그 가치와 효용성을 인정받아 가파르게 성장하고 있지만 User retention측면에서 어려움을 겪고 있는데, 따라서 이 논문에서는 환자들의 장기적인 사용을 유도하는 Application의 기능 측면에 대해 논하였다. 결과에 따르면, Adoption 시점에는 기존에 접근하지 못했던 새로운 의료 정보(i.e., EHR)가 매력적일 수 있으나 환자들의 장기적인 사용을 유도하는 데에는 스스로 건강 정보를 체크하는 Self-feedback 기능이 더욱 효과적이었다. 이 논문은 EHR과 연동에 치우쳐 있던 mHealth application 활용 방안에 대해 새로운 시각을 제시하고 User retention 에 대안을 제시한다는 점에서 의의를 갖는다.
새번째 논문에서는 새로운 기술의 (i.e., 전자책) 등장이 기존 플랫폼 비즈니스에 미치는 영향에 대해서 다루었다. 전자책 기술의 등장 이후 새로운 독서 형태에 대한 관심이 증가하였지만 전자책 출시가 종이책 판매에 어떤 영향을 미치는지, 어떤 종류의 책을 전자책으로 출시해야 매출을 극대화 할 수 있는지 등 출판사들이 전자책 출시 결정에 필요한 중요한 지식들은 아직 검증되지 않은 상황이다. 이 논문에서는 면밀한 실증분석을 통해 전자책 출시가 종이책 판매를 감소시키는 것이 아니라 오히려 증가시키고, 이러한 효과는 출시 이전에 고객들의 해당 책에 대한 Unawareness 정도에 따라 달라지는 것을 보였다. 또한 장르에 따라서도 출시 효과가 많은 차이를 보였는데 책 읽는데 시간이 적게 걸리는 가벼운 내용의 책일수록 Cannibalization이 심하게 나타나는 것을 알 수 있었다.
