Recently WOM(Word of Mouth) on SNS is very active owing to both increasing demand on smart device and well established mobile network environment. SNS enables broad information share and WOM affects consumers’ decision making as a primary source in the Service industry such as tourism industry that features intangible and experienced goods.
The objective of this study is to examine the relationship among user’s motivations, social capital and WOM on SNS to seek for effective communication ways according to a type of SNS. For this, the study divided SNS into two groups: closed SNS, Facebook and the open SNS, Instagram.
Based on survey data, results of the study are summarized as follows.
First, the survey found that the relationship between use of SNS and travel experience. Women showed higher figures than men’s in both acquiring and sharing travel experience. Also food or restaurant information was most commonly shared through SNS. Users mainly acquired the travel information from BAND or Blogs and share food information from Instagram.
Second, Facebook had strong association with personal communication, information search and entertainment needs relatively. On the other hand, Instagram was only shown higher awareness level of self identification needs compared with Facebook.
Third, there was no significant difference in terms of bridging social capital. But bonding social capital appeared higher figures in Facebook.
Lastly, in case of Facebook, entertainment needs, bridging and bonding social capital affected positively on WOM. In case of Instragram, self identification needs and bridging social capital made a positive effect on WOM. From these results, it implies that bridging capital plays an important role on WOM on SNS.
Implications from this research are that it suggests the consideration factors when developing marketing strategies according to different types of SNS. Also it’s essential to understand characteristics of SNS to make best use of media. In conclusion, it is hoped that this study will help contribute to enhance an existing SNS service as useful marketing communication tools in tourism industry.
최근 SNS상의 구전은 스마트기기와 잘 구축된 모바일환경으로 인해 활발히 일어나고 있다. SNS는 폭넓은 정보공유를 가능하게 하였고 이를 통한 구전은 무형성, 경험재라는 특성을 가진 관광산업과 같은 서비스산업에서 주요 정보원천으로써 소비자의 의사결정에 영향을 주고 있다. 본 연구의 목적은 SNS 유형에 따라 효과적인 커뮤니케이션 방안을 찾기 위해 SNS 이용동기, 사회적자본과 SNS 상의 구전의도 간의 관계를 고찰하고자 한다. 이를 위해 페이스북을 폐쇄형 SNS로 인스타그램을 개방형 SNS로 분류하였다.
조사 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, SNS 사용과 활용실태에 대해 알아본 결과, 여성이 남성에 비해 여행 정보획득과 공유에서 높은 수치를 보였다. 또한 음식점 정보를 가장 많이 공유하고 있었고, 여행정보는 밴드나 블로그를 통해 주로 획득하고, 음식점 정보는 인스타그램을 통해 주로 공유하고 있었다.
둘째, 페이스북은 대인커뮤니케이션, 정보탐색, 엔터테인먼트동기가 인스타그램에 비해 높았고, 인스타그램은 자기확인동기만이 페이스북에 비해 높게 나타났다. 셋째, 교량적 사회자본은 유의한 차이가 없었지만, 결속적 사회자본은 페이스북에서 더 높게 나타났다. 마지막으로 페이스북의 경우 엔터테인먼트동기, 교량적 자본, 결속적 자본이 구전의도에 유의한 영향을 주고 있었고, 인스타그램의 경우 자기확인동기, 교량적 자본이 구전의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
본 연구는 SNS 유형에 따라 마케팅전략을 수립할 때 고려요인들을 제시하고 있으며, 미디어의 효과적 활용을 위해서는 SNS 특성을 이해해야 함을 시사하고 있다. 마지막으로 마케팅 수단으로써 SNS 가 발전하는데 도움이 되길 기대한다.
