The topic of information diffusion via electronic consumer-to-consumer communication has received a great amount of attention in the consumer behavior criteria. In order to develop a sustainable information exchange framework that can be applied for emerging social media services, it is necessary to identify consumers’ perceived values (Information, Social, Hedonic, Altruistic, and Usefulness) derived from engaging in opinion leading activities online. The channel that relates these values to consumers’ continued intention to use social media as well as the differing value intensity for high and low degrees of opinion leading activity will augment the understanding of information diffusion. An electronic survey study was initiated targeting individuals who have prior experience in exchanging IT product-related information via social media. The developed social media-specific values framework holds future implications because the perceived values will be consistent even when new social media typologies emerge in the future.
온라인 정보 공유 패러다임은 기존의 Business-to-Consumer(B2C) 형태에서 오늘날의 Consumer-to-Consumer(C2C)형태로 변화되었다. 오늘날의 소비자들은 기업에서 제공하는 편중된 정보보다 제품을 미리 사용해본 다른 사용자들의 경험이나 정보를 더욱 신뢰하는 것으로 나타났다. 이러한 현상에서 제품 관련 정보 확산의 일반인 주도자들인 정보 공유자(opinion leader)들의 역할이 증대되고 있으며 특히 소비자들이 정보를 제공하거나 모색하기 위해 가장 자주 사용하는 매체인 소셜미디어에 대한 연구가 지속적으로 이루어진 상태이다.
현재까지 진행된 연구들은 어떠한 요소들이 opinion leading 활동을 야기하는지 단순히 나열한 상황이며 한 가지 소셜미디어 플랫폼(블로그, 커뮤니티, 소셜네트워크, 등)을 대상으로 실행되어왔다. 이러한 연구 패턴이 지속되면 미래에 새로운 소셜미디어 플랫폼이 출시될 당시 기존에 개발된 프레임워크는 적용되지 못 할 것으로 예측되며 정보 공유 활동을 야기하는 동기요소들의 역할 또한 모호해질 것이다. 그러므로 전체적인 소셜미디어 매체를 대상으로 정보 공유자들의 가치 프레임워크를 개발하는 것이 우선이며 정보 공유 활동 정도에 따른 가치적 차이점을 분석할 필요가 있다.
본 연구는 Holbrook(2006)의 경험 기반 가치 프레임워크와 문헌에 존재하는 소셜미디어 참여 동기 요소들을 혼합하여 “소셜미디어 정보 공유 활동에 맞춘 변형된 가치 프레임워크”를 제시할 수 있었다. 가치 프레임워크는 Information, Social, Hedonic, Altruistic, usefulness의 5가지 가치로 분류되며 정보 공유 활동에 임하는 사용자들이 어떠한 가치와 유의한 관계를 나타내는지 확인하는 것이 1차 목표이다. 그 외에 정보 공유 활동의 antecedent(Innovativeness, IT involvement, Word of Mouth Intention)를 식별하고 이러한 가치 프레임워크는 소비자가 소셜미디어를 지속적으로 사용할 의향과 어떻게 연결되는지 확인하는 것이 2차 목표이다.
소셜미디어를 통해서 IT 제품 관련 정보를 공유해본 한국 사용자들을 대상으로 인터넷 설문조사를 시행하였으며 총 513명의 응답자에게 해당되는 자료를 모을 수 있었다. SPSS와 LISREL 프로그램을 통해 데이터의 타당성과 신뢰성을 확인하였으며 구조방정식 모델의 적절한 안정성(Fit-Indices)을 확보하였다. 구조방정식 모델 분석 결과, 정보 공유 활동(opinion leading activity)의 antecedent로 Innovativeness, IT Involvement, Word of Mouth Tendency는 유의한 상관관계를 나타냈고, consequence로 본 연구에서 제시한 5가지 가치 프레임워크 모두 유의한 관계를 나타냈다. Social 가치 외의 4가지 가치들은 모두 사용자가 소셜미디어를 지속적으로 사용할 의향과 유의한 관계를 띄었다. 마지막으로, 정보 공유 저도(degree of opinion leading activity)를 high/low로 나누어 클러스터링 discriminant analysis를 시행한 결과, Information 가치 외의 모든 가치들은 사용자들의 정보 공유 정도가 높을수록 더욱 높게 인식되는 것으로 나타났다.
기존 문헌에 존재하는 가치 프레임워크는 제품 구매 상황에서 소비자의 심리 상태를 구현해내는데 주로 사용되어왔지만, 본 연구를 통해서 온라인상 정보 공유 활동에도 가치 프레임워크는 확장 적용 가능하다는 것을 나타냈으며 이러한 결과는 그만큼 학술적 함의점을 지니고 있다. 또한, 미래에 새로운 소셜미디어 플랫폼이 출시되더라도 매니저들은 정보 공유자들이 중요하게 생각하는 가치들만 만족시킬 수 있다면 제품에 대한 정보 확산 과정은 지속될 것으로 추정된다. 본 연구의 신뢰도를 높이기 위하여 추가적인 가치 요소들에 대한 탐구가 요구될 것이며 적용 가능한 다양한 환경에 대한 통찰이 필요할 것이다.