Despite the growing need, nonprofit organization marketers have not yet fully investigated the most effective ways to position charitable appeals. The dissertation tests the egoistic-altruism hypothesis that rather than emphasizing benefits to others, emphasizing intrinsic self-benefits of helping others (e.g. feeling happy by donating money) can be more effective in situations that heighten mortality salience. However, when benefit to the self is extrinsic (e.g. receiving a certificate), it might backfire in terms of the effectiveness of self-benefit appeals. This effect is moderated by contingencies of self-worth and self-affirmation, and is related to egoistic motivation to boost self-worth by helping others.
Across four experiments, this research shows that, under mortality salience, the donor-perspective (vs. victim-perspective) appeal is more effective to increase donations (Study 1) for those who consider donation as an important source of self-worth (Study 2). Study 3 extends previous finding by directly manipulating self- vs. other-benefit instead of manipulating the perspective of appeals. Consumers are more likely to donate when the self-benefit appeals are present under mortality salience rather than the other-benefit appeals (Study 3). In contrast, when benefits to the self are extrinsic rather than intrinsic, the self-benefit appeals backfire (Study 4). The theoretical and managerial implications are discussed.
비영리기관의 마케팅 활동이 점점 증대되고 있지만, 기부 광고를 어떤 형태로 포지셔닝 해야 효과적인지에 대한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 기부의 수혜자(beneficiary)를 기부자(a potential donor) 혹은 희생자(a victim)에 두는 광고 메시지의 효과 차이를 밝히고자 하였다. 저자가 제안한 이기적 이타주의 가설(egoistic-altruism hypothesis)에 따르면, 죽음이 활성화된 상황에서는 기부를 통해 타인이 얻게 되는 혜택(other-benefit)을 강조하는 것보다는 기부를 함으로써 나 자신이 얻게 되는 혜택(self-benefit)을 강조하는 것이 기부를 이끌어내는데 더 효과적이다. 하지만, 나 자신이 얻게 되는 혜택이 기부 자체에서 오는 내적 성향의 혜택(intrinsic benefit) (e.g., 기부를 통한 행복)이 아니라, 외적 성향의 혜택(extrinsic benefit) (e.g., 세금 혜택, 봉사활동 자격증 등)일 경우 기부 의도가 현저히 떨어지게 된다. 이러한 효과는 죽음이 활성화된 경우에 타인을 도움으로써 자신의 가치를 증대시키고자 하는 이기적 동기부여와 관련이 깊다. 따라서 이 효과는 기부자가 중요하다고 생각하는 가치가 무엇인지(contingencies of self-worth) 혹은 자기 확증(self-affirmation)이 이루어졌는지 여부에 따라 조절된다.
본 연구는 네 개의 실험을 통해, 위 가설을 검증하였다. 실험 1과 실험2에 참가한 피험자들은 죽음 혹은 치과 방문에 대해 떠오르는 생각을 짧게 서술한 후 기부 광고를 읽는 과제를 수행하였다. 그 결과, 죽음이 활성화 된 경우, 기부 광고를 통해 기부자의 관점(donor-perspective)을 갖게 된 사람들이 희생자의 관점(victim-perspective)을 갖게 된 사람들에 비해 기부 의도가 높았다 (실험 1). 또한 이 효과는 기부가 자신의 가치와 긴밀하게 연결되어 있는 사람들에 한해서만 나타났다 (실험 2). 실험 3과 실험4에서는 메시지의 관점을 조작하는 대신 기부의 수혜자를 직접 조작함으로써 기존 결과를 확장하고자 하였다. 피험자들은 죽음이 활성화된 경우, 타인에 대한 혜택을 강조할 때보다 자신에게 돌아오는 혜택을 강조하였을 때 자신의 돈(실험 3)과 시간(실험 4)을 더 기꺼이 기부하고자 하였다. 반면, 자신에게 돌아오는 혜택이 인적 네트워크, 봉사활동 자격증 등으로 기부 외적인 경우, 기부 의도는 현저히 떨어졌다(실험 4). 실험 4에서는 자기 확증을 한 피험자들의 경우 기부 수혜자의 초점 효과가 나타나지 않았는데, 이는 죽음이 활성화로 인해 나타나는 자기 가치 증대 동기부여(self-worth boosting motivation)가 자기 확증으로 인해 사라졌기 때문임을 알 수 있다.
