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Optimal advertising stock model : control-theoretic study and empirical analysis = 最適 廣告費 決定 模型 : 制御理論을 이용한 實證的 硏究
서명 / 저자 Optimal advertising stock model : control-theoretic study and empirical analysis = 最適 廣告費 決定 模型 : 制御理論을 이용한 實證的 硏究 / Soon-Young Heo.
저자명 Heo, Soon-Young ; 허순영
발행사항 [서울 : 한국과학기술원, 1983].
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초록정보

Optimal advertising policies for a firm that wishes to maximize it's net discounted future stream of profits are discussed in this thesis using several dynamic models; the econometric Pascal distributed lag models and the Nerlove-Arrow model. Using the advertising capital concept, on the basis of constant-elasticity model, and the data from cosmetics companies in Korea, the sensitivity of the maximized discounted profit flow with respect to the various econometric lag dynamics of advertising is analyzed. The optimal advertising expenditures corresponding to each econometric lag structure and the Nerlove-Arrow dynamic model are derived and the corresponding financial results are evaluated. The Nerlove-Arrow model is extended slightly by incorporating the simple nonlinear cost of adding to goodwill and the trajectories of the optimal advertising policy are derived for the finite planning horizon.

廣告活動은 會社의 이미지 부각 및 商品의 信用을 높혀줌으로써 持續的으로 賣出額을 維持시켜 주거나 增大시켜 주는 重要한 「마아케팅」 관리의 促進手段이 되어 왔다. 그리고 廣告費賣出이 점점 늘어감에 따라, 廣告가 賣出額에 미치는 效果가 重要한 관심사로 부각되어 졌으며, 會社에서는 利益을 極大化 하기 위한 最適廣告費 支出政策이 必要하게 되었다. 廣告活動에 對한 旣存의 計量的 硏究들은 크게 두 범주로 나누어질 수 있는데, 이들은 廣告費 支出이 賣出額에 미치는 效果만을 實際資料로 檢證하여 그 遲延 구조(lag structure)를 硏究한 計量經濟學적(econometric) 實證硏究와 槪念的(conceptual)인 動的模型을 가정하여 最適廣告政策을 制御理論을 利用하여 誘導하는 理論的 硏究로서, 이 두 범주의 硏究는 서로 獨立的으로 進行되어 왔다. 本 論文에서는 槪念的 動的模型中 理論的으로 간단한 廣告費-信用效果模型(Nerlove & Arrow model)을 利用하여, 實際로 適用可能한 最適 廣告政策을 誘導하였으며, 이를 韓國의 화장품 회사들의 實際資料를 使用하여 그 財政的 結果를 旣存의 計量經營學的 方法과 比較分析하였다. 이를 위하여 먼저 旣存의 計量經營學的 遲延 構造를 모두 포용 하는 Pascal 遲延模型을 移用하여, 여러가지 分散遲延構造(distributed lag structure)를 가상한 模型을 測定하였으며, 이로 부터 각 模型에 相應하는 最適廣告 支出費 政策을 誘導하였고, 각 政策으로부터 期待되는 極大利益(expected maximized profit)을 比較하였다. 比較 結果를 極大利益이 動的遲延構造(dynamic lag structure)의 부분적 改善에 對해서 安定的이며, 따라서 實證資料에 대한 最少限의 統計的 說明力을 가지는 動的模型으로부터 誘導된 最適 廣告 政策이라도 實際 應用面에서 다른 方式으로부터 誘導된 政策에 비해 큰 財務的 損失없이 適用될 수 있음을 보여주었다. 이러한 結論을 토대로 導入된, 槪念的 模型인 廣告費-信用 效果 模型에서 誘導된 最適廣告政策은 그 動的模型의 단순성에도 不拘하고 極大利益이 旣存의 複雜한 計量經濟學的 模型의 경우에 버금가는 結果를 보였으며, 아울러 그 實際 應用可能性을 높혀주었다. 非線形 廣告資料를 考慮한, 擴張된 廣告費-信用效果模型으로 부터 誘導된 最適廣告政策은 理論的으로 원래의 모형보다 優秀하나 財務的 結果面에서 極大利益의 큰 變化를 초래하지 못하였다. 結論的으로, 本 究究의 結果 廣告費-信用效果 模型(Nerlove & Arrow model)은 그 構造가 比較的 單純하면서도, 이로부터 誘導 된 最適 廣告費 支出政策의 財務的 結果가 旣存의 複雜한 計量經濟學的 기범들에 비해 떨어지지 않는 훌륭한 槪念的 모형임을 알 수 있으며, 실제로 應用하기에도 편리한 모형으로 採擇될 수 있음을 보았다. 그러나, 本 硏究가 巨視的인 觀點에서 行하여진 廣告效果의 分析임을 勘案할 때, 本 硏究 結果를 보다 實際的으로 應用하기 위해서는 商品別로 그리고 廣告媒體別로 擴大한 微視的인 硏究가 뒤따라야 되겠다.

서지기타정보

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청구기호 {MMGS 8330
형태사항 [iv], 50, [3] p. : 삽도 ; 26 cm
언어 영어
일반주기 Includes appendix
저자명의 한글표기 : 허순영
지도교수의 영문표기 : Sung-Joo Park
지도교수의 한글표기 : 박성주
학위논문 학위논문(석사) - 한국과학기술원 : 경영과학과,
서지주기 Reference : p. 47-50
주제 Control theory.
Advertising --Management.
광고. --과학기술용어시소러스
제어 시스템. --과학기술용어시소러스
광고 전략. --과학기술용어시소러스
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