Apology is one of the most important conflict resolution techniques used. Accordingly, researchers in psychology have studied the effectiveness of interpersonal apology in reducing negative judgement of victims toward a harm-doer. However, even though the frequency and importance of public apologies have been rising with the general globalization of information, public apology has received little research attention. Public apology is different from interpersonal apology as it is often delivered by a spokesperson who is often not the harm-doer per se and is directed to a third-party public rather than directly to the victims. Thus little is known regarding whether public apologies should be given, and if so, what message content types would be the most effective. Two studies regarding these issues were conducted (Chapter 2 and 3).
Chapter 1 provides a comprehensive literature review in both interpersonal and public apology research and an overview of the dissertation. We suggest a theoretical model of influencing factors on public apology effectiveness to show what part this study has in the big picture of public apology effectiveness.
In Chapter 2, the aims of the study were to help clarify (a) the importance of public apologies, (b) the most effective message content types, and (c) the underlying psychological and neural mechanisms of apology reactions. We asked three questions: First, we asked whether apologies help, and if so, what message content type is most effective. To address this question we first tested apologies by a fictitious food company that was contaminating the local river with waste in Experiment 1, and then tested apologies after a more egregious event in Experiment 2, in which a fictitious chemical company was contaminating the main water supply with carcinogens and other toxic chemicals. Second, delivering public apology messages does not necessarily mean that people will pay attention to the messages. Therefore, we asked if there was a relationship between the amount of time reading a specific public apology message (i.e., visual attention time) and audience perception changes of the harm-doer. To address this question, in Experiment 1 we also measured attention time via an eye-tracking technology. Finally, to begin testing the neural mechanisms underlying public apology reactions, in Experiment 3, we asked whether we could identify critical neural regions that may underlie perception changes due to apology content type based on two message categories. In this fMRI experiment, we focused on different attributions ascribed to the harm-doer in the public apology, whether the harm was internal/controllable or external/uncontrollable.
In Experiment 1, we found that all six types of messages showed effectiveness in the scale of reputation. By measuring attention time to the message types (via eye-tracking), we also found three correlations between visual attention time to particular public apology message types and three effect types (scales of perception). In Experiment 2, we found that adding more public apology messages and suggesting more financial compensation in public apology messages do not guarantee more effectiveness. Finally, in Experiment 3, we found that internal/controllable attributions are perceived as more appropriate than external/uncontrollable attributions. Also, we found the neural mechanisms of organizational attributions of wrong-doing. The results of this study can give organizations and leaders evidence-based insight on how to develop the specific message content of their public apologies and on what to expect by delivering public apologies.
In Chapter 3, we study the relationship between a CEO apology in social media and audience responses via an extensive case study. While social media has become an important platform for social reputation, the emotional responses of users toward bad news have not been investigated thoroughly. We analyzed a total of 20,773 Twitter messages by 15,513 users to assess the influence of bad news and public apology in social media. Based on both computerized, quantitative sentiment analysis and in-depth qualitative analysis, we found that rapid public apology effectively and immediately reduced the level of negative sentiment, where the degree of change in sentiments differed by the type of interactions users engaged in. The majority of users who directly conversed with corporate representatives on the new media were not typical consumers, but experts and practitioners. We extend the existing cognitive model and suggest the audiences’ psychological reaction model to describe the information processing process during and after an organizational crisis and response. We also discuss various measures through which companies can respond to a crisis properly in social media in a fashion that is different from that in conventional mass media.
In Chapter 4, based on extensive studies of public apology, we discuss the implications and insights from this study by integrating key findings. Also, we suggested the chain of a crisis reaction model to explain both the limitations and future study recommendations.
제 1장. 도입: 사과에 대한 학계 연구가 놓치고 있는 것들
사과는 인간이 사용해오고 있는 가장 오래되고 중요한 갈등조정 도구이다. 심리학을 중심으로 사회학, 언어학 등에서는 개인간의 사과(interpersonal apology)에 대한 연구를 진행해왔다. 반면 공개사과(public apology)는 독일이나 일본 등 세계 2차 대전 이후 국가차원의 사과, 대통령 등 정치인의 내부 국민에 대한 사과, 리콜 등 기업의 위기상황에서 소비자에 대한 사과 등에 대해 정치학과 커뮤니케이션학이 주류를 이루어 연구를 해왔다. 하지만, 사과에 대한 문헌을 종합적으로 검토해본 결과, 공개사과의 효과(effectiveness)에 대한 연구, 특히 실험이나 데이터 분석 기반의 연구는 매우 부족했다. 공개사과는 대중의 반응에 어떤 영향을 미칠까? 가해자(harm-doer)가 피해자(victim)에게 직접 하는 개인간 사과에 비해 공개 사과는 보통 제 삼자인 대중을 향한다는 점에서 다르며, 사과의 주체도 직접적인 가해자보다는 대통령이나 CEO와 같은 조직의 책임자가 하는 경우가 많다. 소셜 미디어 등의 영향으로 위기상황을 극복하기 위한 수단으로서 최근 증가하고 있는 기업이나 정부, 혹은 유명인들의 공개사과는 새로운 사회문화현상이며, 공개사과가 오디언스에 미치는 영향을 과학적으로 탐구하기 위해서는 분절된 학문 분야보다는 문화기술학과 같은 융합 연구를 통해 제대로 살펴볼 수 있다. 이 박사논문에서는 공개 사과가 오디언스의 반응에 어떻게 영향을 미치는지를 살피기 위해 크게 두 가지 공동 연구를 수행했다.
제 2장. 공개사과에서 쓰이는 메시지는 얼마나 효과적인가?: 메시지의 차이가 오디언스의 인식에 미치는 효과에 대한 연구
먼저, 공개사과의 메시지 유형(message content types)과 오디언스의 인식에 미치는 효과의 유형(effect types)사이의 관계에 대한 것이다. 여기에서는 세 가지 질문을 던진다. 첫째, 공개사과는 효과가 있는 것일까? 만약 있다면 어떤 메시지가 가장 효과적인가? 이 질문에 답하기 위해 우리는 대전지역에 있는 하나의 가장 식품회사(Two Plus Foods)가 유성천을 오염시킨 시나리오를 활용, 6가지 공개사과 메시지 유형을 활용 대전지역 530명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시했다 (실험 1). 또한, 이 보다 더 심각한 위기 상황을 활용하여 서울시내 2,800명의 성인을 대상으로 설문을 실시했다 (실험 2). 이 실험에서는 이름을 밝히지 않은 국내 대표적인 화학기업 00기업이 발암, 독성물질을 무단 방류한 시나리오를 활용, 실험 1에서 활용한 6가지 사과 메시지 유형뿐 아니라 이를 조합하여 총 22가지의 사과문의 효과를 측정하였다.
둘째, 공개사과에 대한 오디언스의 반응에 깔려있는 심리적 기저를 이해하기 위해 다음 질문을 던졌다. 사과문의 특정 메시지 유형에 시선을 집중하는 시간과 오디언스의 인식 변화 사이에 효과가 있을까? 이를 위해 우리는 실험 1에서 230명을 대상으로 시선추적장치(eye-tracker)를 활용, 대조군 300명과의 결과를 비교했다.
셋째, 공개사과의 메시지 유형의 차이에 따라 오디언스의 인식변화에 따라 반응하는 뇌의 특정 영역을 찾아낼 수 있을까? 우리는 귀인이론(attribution theory)을 활용 두 가지 메시지 유형(internal/controllable attribution vs. external/uncontrollable attribution)에 따른 인식 및 뇌 반응의 차이를 보기 위해 설문(219명) 및 fMRI(40명)를 활용한 실험을 진행하였다.
실험 1과 2 모두에서 통제군 대비 평판(reputation)은 가장 많은 메시지 유형이 통계적으로 유의미한 효과를 만들어냈다. 반면 두 실험 모두에서 위기 책임성(crisis responsibility)은 어느 메시지도 유의미한 변화를 만들지 못했다. 실험 1에서는 책임을 인정하는 메시지 유형(acceptance)이 측정한 7가지 중 6가지 효과 유형에서 유의미한 차이를 만들어내어 가장 효과가 좋은 메시지였다. 하지만, 실험 2에서 보다 심각한 위기 사건과 기업의 책임이 높은 시나리오에서는 전반적으로 실험 1에 비해 공개사과의 효과가 감소했다. 22개 사과 메시지 유형 중 가장 효과가 좋은 것은 방어와 개선(defense+recovery) 메시지 유형을 함께 조합하여 사용한 경우였다. 그 다음으로 효과가 있는 것은 연락처 제공(contact), 책임인정과 연락처 제공의 조합(acceptance+contact), 연락처 제공과 방어의 조합(contact+defense) 메시지 유형이었다. 시선추적을 활용한 연구에서는 세 가지 메시지 유형에 시선을 집중하는 시간과 세 가지 효과 유형사이에 상관관계가 있음을 찾아냈다. 연락처(contact) 메시지 유형에 대한 시선집중시간이 길수록 공개사과에 대해 느끼는 정도(account acceptance)가 개선되었다. 또한 개선(recovery) 메시지 유형에 대한 시선집중시간이 길수록 분노(anger) 개선 효과가 있었다. 반면 책임인정(acceptance) 메시지에 대한 시선집중시간이 늘어날수록 용서(forgiveness)하는 정도는 감소되었다.
실험 2에서는 공개사과문에서 메시지 유형의 숫자를 늘리거나, 보상금액을 올린다고 효과가 올라가지는 않는다는 점을 발견했다. 실험 3으로부터는 내적/통제 귀인 유형의 메시지가 외적/비통제 귀인 유형의 메시지보다 더 적절한 것으로 사람들이 인식하며, 내적/통제 귀인 유형 공개 사과 메시지의 적절성에 대한 평가와 쐐기전소엽(precuneus) 부위의 활성화 사이에 유의미한 상관관계가 발견되었다 (외적/비통제 귀인에서는 발견되지 않음). 복내측 전전두피질(vmPFC)은 내적/통제 귀인 메시지 유형보다 외적/비통제 귀인에서 활성화되었다. 반면 복외측 전전두피질(vlPFC)등은 외적/비통제 귀인 메시지 유형보다 내적/통제 귀인 유형에서 더 활성화 되었다. 쐐기전소엽과 복외측 전전두피질은 사회적 뇌와 관련이 있으며, 복내측 전전두피질은 분노와 관련이 있는 것으로 알려져있다.
이 연구의 제한점으로는 공개사과 및 메시지의 효과에는 메시지의 종류 뿐 아니라 누가 그것을 어떤 타이밍에 전달하는지, 평소 어떤 평판을 가지고 있던 기업의 공개사과인지 등 다양한 요소가 영향을 끼칠 수 있다는 점이다. 또한 이 연구는 대한민국 한 곳에서 한국인을 대상으로 진행한 연구로서 문화에 따라 오디언스에 미치는 영향이 다른지는 확인할 수 없었다. 하지만, 이 연구는 우리가 알고 있는 한 공개 사과의 메시지 효과를 측정한 가장 광범위한 연구로서 대규모 설문은 물론 시선측정 및 fMRI 등 다양한 방식을 활용하여 공개 사과 메시지의 효과성 측정 가능성을 보여주었다는데 의미가 있다. 또한, 연구를 통해 공개 사과가 개인간의 사과와는 달리 평판 사과(reputation apology)라는 특징을 가지며 두 가지 사과가 어떻게 다른지를 보여주었다. 나아가 공개 사과에서 내적/통제 메시지 혹은 외적/비통제 메시지를 사용하였을 때, 인간의 뇌에 어떤 부위가 활성화되는지를 살핀 최초의 연구이다. 기업과 리더들은 이 연구 결과를 통해 위기상황에서 자신들의 메시지가 오디언스에게 어떤 영향을 줄 수 있는지 과학적으로 이해할 수 있으며, 이를 활용하여 공개 사과에서 무엇을 어떻게 전달해야 하는지에 대한 과학적 증거를 제공, 불필요한 실수를 줄일 수 있을 것이다.
제 3장. 부정적 뉴스와 기업 CEO의 사과가 소셜 미디어 상에서 사용자의 반응에 미치는 효과
공개 사과에서 쓰이는 메시지 유형이 오디언스에 주는 효과의 차이를 보기 위해 2장에서 실험연구를 한 것과 별도로 실제 상황에서 공개사과, 특히 최근 많이 사용되는 소셜 미디어 상에서 기업에 대한 부정적 뉴스와 CEO의 공개 사과가 오디언스에게 주는 실질적인 영향을 보기 위해 사례 연구를 진행했다. 여기에서는 2009년 미국에서 발생한 도미노 피자의 실제 위기 사례의 트위터 (Twitter) 데이터를 모아 연구했다. 총 20,773개의 실제 위기상황에서의 트위터 대화 메시지를 LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count)를 활용 양적 분석을 하였으며, 사건이 발생한 직후와 공개사과를 한 직후의 860개의 트위터 메시지와 도미노 피자의 공식 트위터 계정과 직접 대화를 나눈 456개의 트위터 메시지를 모아 질적 분석을 하였다. 이 연구에서는 총 6개의 연구 질문을 던졌다. 첫째, 소셜 미디어 상에서 기업의 위기에 대한 부정적 뉴스와 공개 사과에 대해 소셜 미디어 사용자들은 어떻게 반응하는가? 부정적 뉴스가 발생하자마자 트위터 상에서 대화의 양과 부정적 감성(negative sentiment)이 급격히 증가하였으며 공개 사과 직후에는 부정적 감성이 급격히 떨어졌다. 질적 분석을 해 본 결과 중립적 트위터 대화, 즉 단순히 정보를 공유하면서 긍정도 부정도 아닌 대화의 양이 공개 사과 직후 20.1%에서 41.7%로 증가했고, 부정적 태도는 80%에서 52%로 떨어졌다. 반면 긍정적 태도는 0.3%에서 6.3%로 증가했다. 이 결과는 기업이 공개사과를 할 경우 무엇을 기대해야 하는지에 대한 단서를 줄 수 있다. 즉, 공개사과를 통해 갑자기 긍정적 태도가 전반적으로 늘어나기는 힘들며, 그보다는 오디언스의 부정적 태도가 줄어들고, 중립적인 태도가 늘어나는 것을 기대해야 한다는 것을 보여준다.
둘째, 소셜 미디어 사용자들이 서로 상호작용하는 유형(type)에 따라 위기상황에서 감성은 달라질까? 양적 분석을 한 결과 리트윗(retweet)을 통해 단순히 다른 사람들에게 뉴스를 공유할 때 보다, 멘션(mention)기능을 활용 소셜 미디어 상에서 다른 사람들과 대화를 나눌 때 덜 부정적인 단어(less negative words)를 사용하는 것을 발견할 수 있었다. 또한, 트위터 상에서 다른 사람들과 리트윗이나 멘션 등의 기능을 사용하여 상호작용을 하는 사용자들은 대화를 지속함에 따라서 부정적 감성이 줄어들고 긍정적 감성은 늘어나는 것을 발견할 수 있었다. 하지만, 다른 사람들과 상호작용을 하지 않는 사용자들은 시간이 지나도 감성의 변화가 거의 없었다.
셋째, 기업의 위기가 발생했을 때 소셜 미디어 상에는 어떤 유형의 대화가 있으며, 이들은 소셜 미디어에서 확산되어가는데 있어 어떤 차이가 있을까? 양적, 질적 분석을 한 결과 위기 사건에 대한 부정적 뉴스(bad news), 기업의 공개사과에 대한 뉴스(apology news), 그리고 기자, 컨설턴트, 소비자 등이 자신의 시각을 제공하는 해설(commentary)등 세 가지 유형이 이 사례 연구에서 발견되었다. 공개사과에 대한 뉴스나 해설보다는 부정적 뉴스를 더 많은 소셜 미디어 사용자들이 확산시켰다. 하지만 평균(median) 팔로워(follower) 숫자나 최종적으로 도달하는 오디언스의 숫자에서 볼 때에는 다른 결과가 나왔다. 해설 유형이 팔로워(평균 367명)나 오디언스 도달 숫자(4,706,032)에서 부정적 뉴스(169 팔로워; 2,204,175)나 공개사과 뉴스(351 팔로워; 542,161)보다 많았다. 이는 해설 유형의 대화를 나누는 트위터 사용자들이 소셜 미디어 상에서 팔로워 숫자나 도달 오디언스 숫자를 놓고 볼 때 더 큰 영향력을 발휘한다는 것을 보여준다.
넷째, 위에서 살펴본 세 가지 다른 유형(부정적 뉴스, 공개사과에 대한 뉴스, 해설)은 트위터 상에서 확산되는 모습이 어떻게 다를까? 부정적 뉴스는 확산된 뒤 1.7일부터 확산속도가 줄어드는 반면, 공개사과에 대한 뉴스는 2.7일, 해설은 3.6일 이후부터 확산속도가 줄어들었다. 이 결과는 해설 유형이 트위터 상에서 더 오래 남아있으면서 더 많은 사람들(팔로워)에게 확산되었다는 것을 입증한다.
다섯 번째, 기업의 위기상황에서 소셜 미디어 사용자들은 기업의 향후 제품 판매에 영향을 줄 수도 있는 부정적 반응을 어떻게 보일까? 질적 연구를 통해 세 가지 유형을 발견했다. 하나는 미래에 도미노 피자를 먹지 않겠다는 주장유형(pretention)이고, 또 하나는 다른 사람들에게 도미노 피자를 먹지 말라고 설득하는 유형(persuasion), 마지막으로 과거부터 도미노 피자에 대해 안 좋은 인식을 갖고 있었다는 것을 표출하는 유형(perception)이다.
여섯 번째, 위기 상황에서 기업의 공식 트위터 계정은 어떤 역할을 하며, 이 공식계정과 직접적인 대화를 나누는 사람들은 누구인가? 도미노 피자의 공식 트위터 계정(@dpzinfo)를 자신의 트윗에 직접 언급한 446개의 트윗 중 269개(60.3%)는 중립적 태도를 보였으며, 131 (29.4%)개가 긍정적 태도, 46 (10.3%)개는 부정적 태도를 보였다. 부정적 태도 면에서는 사고 직후의 부정적 감정 (79.6%)이나 도미노 피자 CEO의 공개 사과 직후 (52%)에 비해 현저히 낮았다.
총 378명의 트위터 사용자가 도미노 피자의 공식계정과 직접적 대화를 나누었는데 48명은 총 다섯 번 이상 관련 트윗을 올려 보다 적극적으로 대화에 참여하였다. 2012년 12월 현재, 48명 중 39명은 공개적으로 자신의 프로파일을 공개하였는데, 그 중 26명(66.7%)은 PR, 마케팅, 커뮤니케이션, 언론 등 관련 산업 종사자 (practitioners)였다. 이들의 평균 팔로워 숫자는 7,011명 (2013년 1월 10일과 11일 조사)이었다.
이 연구는 두 가지 제한점을 갖는다. 하나는 공개사과와 감성변화의 인과관계를 확인하기 힘들다. 시간 등 다른 요소가 영향을 미쳤을 수 있다. 또한 사례 연구로서 일반화하는데 제한적일 수 있다. 반면, 학문적으로 이 사례연구 결과를 바탕으로 기존의 학자(Fedium, Coombs, and Botero)들이 2010년 제안한 모델(Stakeholder’s cognitive model for information processing during and after organizational crises)의 한계점을 밝히고, 개선된 모델(Audiences’ psychological reaction model during and after an organizational crisis and response)을 제안했다는데 의의가 있으며, 실무자들은 이 연구결과를 활용, 위기 상황 시 소셜 미디어에서 어떻게 사용자들에게 대응해야 할지, 그리고 해설자(commentators)의 역할과 그들의 영향력 및 중요성에 대해 전략을 수립하는데 활용할 수 있을 것이다.
제 4장. 토론: 공개 사과의 효과에 대한 연구의 의미와 제한점
본 연구는 공개 사과의 효과성을 메시지와 소셜 미디어의 측면에서 실험연구와 사례연구를 통해 탐구한 논문이다. 향후에는 공개사과의 효과성을 보다 큰 맥락에서 종합적으로 측정하여 살펴볼 필요가 있다. 현실세계에서는 실수나 잘못을 저지른 기업이 공개 사과하는 것만 보고 대중이 반응하는 것이 아니라, 다른 위기 커뮤니케이터, 예를 들어 피해자, 혹은 기자나 소셜 미디어에서 활발한 사용자 등의 공개적 판단 및 정보나 의견 공유 또한 영향을 미치기 때문이다. 우리는 네 가지 위기 커뮤니케이터가 위기상황에서 어떤 상호작용을 하며, 특히 실수나 잘못을 저지른 조직이나 리더가 어떻게 반응하는지가 또 다른 연쇄 반응을 일으키는 것을 보여주는 연쇄적(連鎖的) 위기반응 모델(The chain of a crisis reaction model)을 제시하여, 미래 연구자들에게 도움을 주고자 하였다.
