O2O, which stands for 'Online to Offline', refers to a business model that allows consumers in the online sector to purchase products or services from offline outlets. This information technology(IT)-based business model is still in its infancy. However, large corporates such as Amazon Inc. are adopting this model, showing its potential for growth.
This study took a technology acceptance approach that is widely used by information system research to O2O service and its users. The proposed research model was that social influence, as well as perceived risk will affect intent to use, which will ultimately reach to actual usage. Statistical test revealed that both of these factors have a significant influence on intent to use.
As predicted, there was a significant impact of social influence on O2O acceptance. Also found was that the social influence on O2O acceptance being fairly large, which suggests the importance of emphasizing social advantage of services instead of solely focusing on the functional part, a pitfall technology-oriented compa-nies often fall.
For perceived risk, a few dimensions, including psychological risk and overall risk, did show statistically significant relationship with O2O acceptance. Interestingly enough, perceived risk for performance was in the opposite direction ？ this was explained as risk taking behavior for new technology in the contemporary smart device market that has too many apps and services with faulty features.
O2O는 ‘Online to Offline’의 약자로, 온라인을 통해 접촉한 소비자가 오프라인 매장에서 판매되는 제품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 비즈니스 모델을 지칭한다. 한국을 포함해 세계적으로 초창기 단계에 있지만, 아마존과 같은 세계적 기업들이 이를 도입하기 시작하고 있는 등 성장 가능성이 매우 큰, 정보통신기술에 기초한 비즈니스 모델이다.
본 연구는 정보경영시스템 분야에서 집중적으로 이루어지고 있는 기술수용연구의 연장선상에서 O2O 서비스의 수용을 연구하였다. 인지된 위험성과 사회적 영향이 사용의도에 영향을 미쳐 궁극적으로는 실제 사용에까지 이르는 연구모형을 시험해 본 결과, 이들 요인들이 모두 사용의도에 대해 통계적으로 유의하게 영향을 미침을 확인할 수 있었다.
당초 예상했던 대로 사회적 영향이 O2O의 수용에 미치는 영향이 유의한 것으로 드러나, O2O 서비스의 확산을 위해서는 기술 중심의 기업들이 자칫 빠지기 쉬운 기능적인 측면의 강조에서 벗어나 사회적인 측면에서 해당 서비스를 사용하는 것의 장점을 널리 알리는 마케팅 전략의 중요성을 본 연구의 결과는 제시하고 있다.
다차원의 개념으로 정의된 구성개념인 인지된 위험성의 경우, 심리적 위험과 전반적 위험 등 몇 개의 차원들이 O2O의 수용과 통계적으로 유의한 관계를 맺고 있는 것으로 드러났다. 흥미로운 것은 결과(성과)에 대한 리스크가 당초 예상했던 것과는 다른 방향으로 O2O 수용과 연결된다는 부분으로, 이러한 위험 수용 행태는 서비스나 앱이 제대로 동작하지 못하는 경우가 많은 현대의 스마트 디바이스 시장의 상황을 반영하고 있는 것으로 설명될 수 있다.
