As the telecommunication technology advances, customers who care about ethical issues are growing recently, and it resulted the spread of ethical consumption. However, although consumers recognize the ethi-cal products are good, the sales of ethical products are not increasing significantly. Therefore in order to foster the ethical consumption, knowledge is attracting attention as a trigger from marketers and researchers. In this paper, we examines determinants that influence consumer’s intention to purchase products made in under-developed countries, with focus on knowledge. We suggest ethical consumer behavior model which is based on the theory of planned behavior model, and empirical research is conducted. We categorize knowledge into four types: subjective knowledge, system knowledge, action-related knowledge, and effectiveness knowledge. Subjective knowledge is found not to have significant effect on attitude and perceived behavioral control. Action-related knowledge has positive significant influence on attitude and perceived behavioral control, and effectiveness knowledge has positive significant effect on attitude only. System knowledge positively affects attitude and perceived behavioral control through action-related knowledge and effectiveness knowledge. Findings and implications are discussed, and future stage of ethical consumption research field are suggested. The findings of this study will contribute in deepening the understanding of consumer behavior intention in ethical consumption and would be useful for companies targeting ethical consumers to plan marketing strategies.
정보 통신 기술의 발달로 윤리적 이슈에 관심을 갖는 소비자들이 최근 증가하면서 윤리적 소비(ethical consumerism)가 등장하였다. 그러나 윤리적 상품이 사회에 도움이 된다는 점이 알려져 있음에도 불구하고 윤리적 상품의 판매량의 증가는 미미한 상태이다. 이에 따라 마케팅 담당자들과 연구자들은 윤리적 소비를 촉진시키기 위한 도구로서 지식에 주목하고 있다. 본 연구에서는 지식을 중심으로 하여 저개발국에서 생산된 상품에 대한 구매 의사에 영향을 주는 요인을 분석하였다. 계획된 행동 이론(theory of planned behavior)에 기반한 윤리적 소비자 행동 모델을 제안하였으며, 이를 이용하여 실증적 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 지식을 주관적 지식(subjective knowledge), 시스템 지식(system knowledge), 행동관련 지식(action-related knowledge), 유효성 지식(effectiveness knowledge)의 4가지로 분류하였다. 주관적 지식은 태도와 행위 통제에 대한 인식에 유의한 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 행동관련 지식은 태도와 행위 통제에 대한 인식에 유의한 긍정적 영향을 보였으며 유효성 지식은 태도에만 유의한 긍정적 영향을 보였다. 또한 시스템 지식은 행동관련 지식과 유효성 지식을 통해 태도와 행위 통제에 대한 인식에 긍정적인 영향을 유의하게 끼치는 것으로 발견되었다. 연구 결과와 실무적 응용 방법을 논의하였으며, 윤리적 소비 연구가 다음 단계로 나아가기 위한 향후 연구 방향이 제안되었다. 본 연구의 결과는 윤리적 소비자 행동 의사에 대한 이해도를 향상시키는 측면에서 도움이 될 수 있으며, 윤리적 소비자들을 목표로 하는 기업들의 마케팅 전략 계획에 실무적 지침이 될 수 있다.
