Consumers like making choices, but not too much of it. As the number of product offerings has been greatly increased by online platforms and the global market, consumers have to make a number of trade-offs among alternatives, using their intuitive emotions and cognitive assessments. A group of consumers prefer to have variety of choice options because they have different tastes and they can easily find what they want, es- pecially within cultural contents like digital music. However, other consumers face choice decision difficulty by the larger assortment. Similarly, retailers also face a dilemma between the more is less strategy and the less is more strategy. The present research aims to explore the consequences and moderators of choice and to iden- tify opportunities for both consumers and retailers in product variety. First, we explore the change of con- sumption patterns by product variety, referred to as long tail. In particular, we examine the impact of price change on the long tail sales distribution. From the results, we find that the mid popularity options have higher price elasticity of demand than the high or low popularity options in the long tail market. Second, we examine the moderating role of affect in the effect of assortment size on choice decision. The results show that high affect further increases one’s choice decision difficulty as assortment size increases. Finally, we discuss how large assortment size can influence compromise effect in a choice task. Taken together, we suggest a pricing strategy and an assortment strategy for the market in product variety. Our research contributes to understand- ing the interactions between the choice environment or assortment and the decision maker in product variety.
소비자들은 선택권이 많은 것을 선호하지만, 선택의 폭이 넓어질 수록 후회의 감정도 커지게 된다. 최근 온라인 플랫폼과 글로벌 시장의 발달로 소비자들은 더욱 많은 선택 대안을 가지게 되었지만, 선택에 따른 불확실성과 다른 대안을 선택할 수 없게 된 데에 따른 후회가 커지게 되었다. 선택의 자유가 늘어났지만, 선택 대안에 대한 감성적, 이성적 평가가 그만큼 복잡해지고 어려워진 것이다. 이처럼 선택권이 많을수록 오히려 선택하지 못하는 현상을 ‘선택의 패러독스’라 한다. 소비자는 디지털 음악과 같은 콘텐츠 디지털화로 셀 수 없는 선택 대안들 속에서 자신만의 취향을 찾으려고 노력하고, 판매자는 치열해진 시장경쟁을 이겨내기 위해 더 많은 제품과 서비스를 제공하며 판매전략을 차별화한다. 이 연구는 다양한 선택 대안에서의 선택 결정 주요 요인과 결과를 분석하여 점점 더 다양해지는 시장 속에서 새로운 기회를 찾고자 한다. 첫 번째, 제품의 관점에서 비주류 상품이 대중적인 주류 상품을 밀어내고 시장점유율을 높여가는 롱테일 시장에서의 가격 변화가 선택에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 그 결과 인기가 중간인 옵션의 가격탄력성이 인기가 높거나 낮은 옵션보다 높은 것을 알 수 있었다. 두 번째, 소비자의 관점에서 선택의 수가 늘어나면서 느끼는 선택 결정의 어려움이 감성 혹은 예상후회 정도에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 실험결과를 통해 더욱 즐겁고 흥분되는 심리 상태가 선택 결정의 어려움을 유발할 수도 있지만 선택의 만족도가 늘어난 선택의 폭에 의해 낮아지지 않는 것을 확인할 수 있었다. 세 번째, 환경적 관점에서 양 극단을 배제하고 중간에 위치한 대안을 고르는 심리 현상인 ‘타협 효과’가 제품 속성 정도에 따라 어떻게 변화하는지 살펴보았다. 선택 대안이 많을수록 타협 효과는 줄어들었으나, 제품 속성이 보다 극단적일 때 타협 효과가 더 큰 것을 확인하였다. 본 연구는 다양한 대안에서 선택을 내리는 의사결정자와 선택환경 간 상호의 영향을 탐구함으로써 선택심리학, 행동경제학, 감성마케팅 등 다양한 분야에 기여한다.
