Despite their strong pace of growth, online markets necessarily involve a difficulty in evaluating products. To reduce product uncertainty and facilitate purchase decision making, buyers tend to rely on online reviews available online. However, buyers’ purchasing decisions can be exacerbated by too much information to process. For the strategies against the information overload of online reviews, online retailers have used the voting system of review helpfulness. The system allows consumers to not only vote for the reviews which are helpful in their purchasing decisions, but also benefit from easy access to helpful reviews. Although considerable research has been devoted to identifying drivers of helpful reviews, rather less attention has been paid to textual contents of the reviews.
This paper explores how consumers of different product type (search goods vs. experience goods) process user experience embedded in the textual contents of online reviews. Building upon the vividness effect, it postulates that consumers of experience goods pay more attention to others’ experiences in the reviews and are inclined to feel helpful from those quality cues. On the contrary, for search goods, consumers tend to find user experience contained in the reviews less influential to their purchasing decisions and perceive the experience less helpful. We focus on the situational context (space, time, and actors) and sensory aspect of user experience about a product. The empirical evidence obtained using the data collected from Amazon.com largely supports the theorization. Specifically, the amount of words describing the context of space and time and sensory aspect about the product leads to greater helpfulness of reviews for experience goods. However, it was found that the amount of social context contained in the reviews was not consistently lead to greater helpfulness. The findings of this paper demonstrate the importance of user experience in online reviews and provide theoretical and practical implications for extracting the elements of user experience from online reviews and analyzing these elements.
전자상거래 시장은 가파른 성장세에도 불구하고 온라인상에서 제품을 평가하는 데에 따르는 어려움을 필연적으로 안고 있다. 이러한 제품 불확실성을 완화하고 구매 의사결정에 도움을 얻기 위하여 소비자들은 온라인에서 참고할 수 있는 제품 리뷰를 탐색한다. 하지만 소비자가 처리할 수 있는 인지적 능력이 제한적이기 때문에 과도하게 많은 양의 온라인 리뷰는 오히려 그들의 제품 의사결정을 방해하기도 한다. 온라인 리뷰의 정보 과부하를 해결하기 위한 전략으로 전자상거래 소매업자들은 리뷰 유용성 투표 시스템을 활용해왔다. 이 시스템은 소비자들에게 어떤 리뷰가 도움이 되었는지에 투표할 수 있게 해주며 투표 결과 유용하다고 합의된 리뷰에 쉽게 접근 할 수 있게 한다. 유용한 리뷰의 결정 요인에 관한 연구는 현재까지 다수 진행되었으나, 온라인 리뷰에 기재된 텍스트 내용이 리뷰의 유용성에 미치는 영향을 분석한 연구는 적은 실정이다.
본 연구는 다른 제품 유형 (탐색재, 경험재)의 소비자가 리뷰 텍스트 내용에 내포된 사용자 경험 (User Experience)을 어떻게 활용하는지를 살펴본다. 생동감 효과 (Vividness Effect)를 기반으로 하여, 경험을 통해 품질을 평가할 수 있는 경험재의 소비자는 리뷰에 내포된 타인의 사용자 경험에 주목하고 이러한 품질 신호에 유용함을 느낀다고 주장한다. 이와는 반대로, 객관적인 속성을 바탕으로 품질을 평가할 수 있는 탐색재의 소비자는 타인의 경험에 상대적으로 적은 관심을 보이며 유용함을 적게 느낄 것이다. 이러한 주장을 실증적으로 분석하기 위해 아마존닷컴 (Amazon.com)에서 탐색재와 경험재로 대표되는 제품들의 리뷰를 확보했고 해당 리뷰에서 사용자 경험 요소를 추출하였다. 본 연구에서는 사용자 경험의 요소로서 3가지 상황적 정황 (공간, 시간, 타인)과 제품에 대한 감각적 측면에 주목하고 해당하는 요소의 리뷰 내 비중을 Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC)을 통해 계산했다. 분석한 결과, 대체로 본 연구의 주장이 입증되었다. 구체적으로, 리뷰 텍스트에서 언급된 공간적 정황, 시간적 정황, 그리고 제품의 감각적 측면은 리뷰 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤으며 이러한 영향력은 탐색재보다 경험재에서 더 컸다. 하지만 상황적 정황으로서의 타인은 리뷰 유용성에 미치는 영향이 일관되지 못했다. 본 연구의 주장과 분석 결과는 리뷰 텍스트에 기재된 사용자 경험의 중요성을 강조하며 사용자 경험을 추출하는 방법과 이를 분석하는 것에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공한다.
