In a mature market with a policy that allows number portability, effective management of customer churn is a challenging yet critical concern of mobile network operators (MNOs). A good strategy to manage churn is to understand the factors that successfully retain long-term customers. This paper investigates factors that influence customer resistance to churn. Survey data was collected from 815 subscribers who have stayed with their MNOs for more than three years. The results show that perceived risk (a constraint-based relationship) and commitment (a dedication-based relationship) significantly influence resistance to churn with perceived risk exerting a stronger effect. Procedural cost and financial cost significantly influence perceived risk while economy-based trust and identification-based trust significantly influence commitment. Perceived risk exerts a small yet significant effect on commitment. The findings have implications for MNOs in their strategy to manage customer churn and retention.
최근까지 이동통신서비스와 관련한 사업자 전환 연구들은 대부분 신규 가입자 관점에서의 서비스 전환이나 수용에 관한 연구들이었으나, 기업의 주요 수익원인 장기 고객들의 행태에 대한 연구는 활발히 이루어지지 않았다. 따라서, 본 연구에서는 장기 고객들의 관점에서 지속적 서비스 사용에 대한 학술적 논의를 가짐으로써 국내의 이동통신사들의 성공적 장기 고객 관리를 위한 방안에 대해 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 전환 저항 이론, 현상유지편향 이론, 신뢰-몰입 이론, 전환 비용 이론을 활용하여 연구 가설과 연구 모형을 수립하였고, 실증 분석을 위해 한 이동통신사에서 3년 이상 서비스를 사용해 오고 있는 815명의 장기 고객들을 대상으로 설문조사를 진행하였다.
구조방정식을 통해 연구 모형을 검증한 결과, 세 가지의 신뢰 선행변수인 경제 기반 신뢰, 정보 기반 신뢰, 일체감 기반 신뢰가 전반적인 사업자의 신뢰에 강하게 영향을 주고 있으며, 전반적인 사업자에 대한 신뢰는 관계 몰입, 전환 비용, 전환 저항 행동에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 관계 몰입과 전환 비용도 직접적으로 전환 저항 행동에 영향을 주는 요인으로 증명되었다.
이러한 결과를 토대로 몇 가지 실용적, 그리고 학술적인 기여를 할 수 있었다. 실용적인 기여로는 첫번째, 이동통신사가 제약 기반 신뢰를 회복하기 위해 노력해야 한다는 점과, 이는 단순히 전환 저항에 직접적 영향을 미칠 뿐만 아니라, 헌신 기반 관계 개선에도 도움을 준다는 것이다. 따라서, 무너진 정보기반 신뢰를 회복하려는 움직임이 절실하며, 이러한 노력을 통해 타 통신사로의 전환 저항을 높이는 효과를 기대할 수 있다. 두 번째, 통신사는 감정적인 유대감 형성에 최선을 다해야 한다는 것이다. 이는 최근 통신사가 시행하고 있는 개인화된 서비스, 고객 응대 개선, 다양한 사회활동 등에서 그 노력을 확인할 수 있다.
학술적인 기여로는 첫 번째, 인터넷 밴더사에 국한되어있던 기존의 전환 저항 연구를 통신시장까지 확장한 점이 있다. 또한, 3년 이상 장기 고객자의 리스크 요인을 분석함으로써 기존의 통신사 전환 연구에 새로운 접근법을 제시할 수 있었다. 두 번째로는, 제약 기반 관계로 대표되는 전환 저항 이론과 헌신 기반 관계로 대표되는 관계 마케팅 분야의 융합이라는 점이다. 두 가지 관계를 동시에 고려함으로써 더욱 심층적인 전환 저항 연구를 진행하였다고 생각한다.
마지막으로, 국내 통신시장만을 대상으로 하여 일반화하기 어렵다는 점, 2014년 10월 시행된 단말기 유통구조 개선법의 효과를 제대로 반영하지 못한점은 한계점으로 들 수 있다. 이 밖에도, 추후 연구에서는 3년 이상 고객에게만 국한된 본 연구에 보태어 가입 기간과 전환 저항과의 상관관계를 찾아보려는 노력이 필요할 것이라 생각된다.
