This paper incorporates the behavioral economic theory of loss aversion into the traditional economic theory of price discrimination. Moreover, it examines the effects of increasing awareness of fairness due to the advance of the Internet on the results of the firm’s optimal pricing strategies in the international price discrimination; the optimal prices of two distinct markets would converge and the firm’s profit would dimin-ish as more people become aware of the loss. In addition, the critical proportion of loss-aware consumers which makes the optimal prices equal increases in the size difference of willingness to pay and in the mar-ginal cost. However, it decreases in the magnitude of consumer’s loss aversion.
본 연구는 손실기피의 행동경제학 이론을 가격차별의 전통적 경제 이론에 도입하여, 인터넷 사용 증가에 따른 공정성에 대한 인식 상승이 국제가격차별에 직면한 기업의 최적가격책정에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 보고자 하였다. 그 결과, 더 많은 소비자가 손실을 인지할수록 상이한 두 시장에서의 가격이 수렴하고, 기업의 이익은 감소하는 결론을 도출해내었다. 또한, 두 시장에서의 가격을 같게 만드는 손실인지 소비자의 비율은 두 시장의 지불의사 차이가 클수록, 한계비용이 클수록, 손실기피도가 작을수록 증가하는 것을 확인할 수 있었다.
