The purpose of this paper is to examine the underlying mechanism of Gamification concept as a marketing phenomenon in the context of wearable devices market. Gamification is to take digital game elements into non-game contexts to influence user motivation. According to Self-Determination Theory (Ryan & Deci, 2000), externally regulated motivations can be internalized and integrated into identified or intrinsic motivation when three basic psychological needs are met, namely autonomy, competence, and relatedness. We hypothesized that game elements in a wearable device would be able to satisfy those needs and foster internalization and integration of external motivation into internally oriented motivations. Moreover, we suggested that autonomy need satisfaction by a goal-setting game element would be a relatively important feature than real-time feedback and online sharing features that satisfy competence and relatedness needs. We conducted a survey and analyzed the results using Hayes’ INDIRECT macro (2013) and found that self-determined motivations have indirect effect on various behavioral outcomes, such as effort and behavioral intentions when user’s psychological needs were met. Our results also proved that autonomy satisfaction through the goal-setting feature possesses relative importance as compared to real-time feedback and online sharing features in promoting the indirect effect of selfdetermined motivation on behavioral consequences. Lastly, we found partial evidence that the gamified wearable device that promotes internalization and integration of motivation drives desirable consumer behaviors, such as purchase intention and positive brand attitude.
이 논문의 목표는 착용형 장치 시장에서 하나의 마케팅 현상으로서의 게이미피케이션 개념이
작동되는 원리를 밝혀내기 위함에 있다. 게이미피케이션은 게임이 아닌 상황에서 게임 요소를
이용하여 사용자의 동기부여에 영향을 주는 개념을 말한다. 자기 결정성 이론 (Ryan & Deci,
2000)에 따르면 외적 동기는 세 가지 심리적인 욕구가 충족되었을 때 내면화되고 내적 동기와
근접하게 되며, 이 세 가지 기본적인 심리적인 욕구는 자율성, 능숙도, 그리고 유대감이다. 이
논문에서는 착용형 장치가 제공하는 게임 요소들이 위 세 가지 심리적인 욕구를 충족해줌으로써
사용자의 운동하고자 하는 욕구를 내면화시켜주어, 결과적으로 운동 동기를 높여준다는 것을
증명하고자 하였다. 또한, 높아진 운동 동기가 마케팅 측면에서의 행동결과에 끼치는 영향을
측정하여 마케팅 실무자들에게 유용한 결과를 도출해내었다. 설문조사를 통한 실험과 Hayes’ 의
INDIRECT macro (2013)을 통하여 착용형 장치에 탑재된 게임 요소들로 인해 내면화된 동기가 행동 결과에 미치는 매개 효과를 보았으며, 세 가지 게임 요소들 중 상대적인 중요성 또한 밝혀내었다.
