Online music retail service is one of the most popular online music distribution systems in Korea. As `Streaming Radio`, a new type of music service, has started to gain much attention lately, the profitability of the music retail services is being continuously threatened. Especially in Korea, the online music market seems to be in a saturation stage leading into excessive price competition among online music distributors. In this situation, the firms have to be more knowledgeable about their consumers and the reason behind consumer behavior in online music retail service. First of all, we established the choice models that demonstrate which listening product people may choose according to their demographic condition and the characteristics of music consumption. Secondly, we built the variety seeking models to test the effects of the characteristics of listening music and other variables to explain consumer behavior in online music retail service. By doing so, we could also find out an empirical result supporting the existing theory which describes the effect of optimal stimulation level (OSL) on the variety seeking behavior. Thirdly, we conducted a consumer segmentation by using their music listening characteristics and derived some meaningful conclusions for decision makers in the firm. Lastly, we established a popularity forecasting model by using streaming consumption ratio and ‘Gaon music chart rank’ in the early stage of publishing. The results of the study can be served as a theoretical basis of decision making and business strategy planning of the music business firms and may contribute to their profitability.
온라인 음원 유통 서비스는 한국에서 가장 흔한 형태의 음악 서비스 중 하나이다. 최근에는 `스트리밍 라디오`라는 새로운 형태의 음악 서비스가 등장하여 세계적인 주목을 받고 있으며, 이에 따라 한국에서는 음원 유통 서비스의 수익성이 지속적으로 위협을 받고 있다. 또한 온라인 음원 유통 시장이 포화 상태에 이르러 사업자간 과도한 가격 경쟁이 유발되고 있기도 하다. 이러한 상황에서, 기업들은 그들의 소비자와 소비자 행동의 이유를 명확히 파악해야 한다. 첫 번째로, 우리는 온라인 음악 소비자들의 인구통계학적, 음악 소비적인 특성에 따라 어떤 음악 이용권 상품을 구매하게 될 지 선택 모형을 만들어 알아보았다. 둘째로, 우리는 온라인 음원 유통 서비스 내에서 소비자의 행동을 설명하기 위해, 다양성 추구 모형을 만들어 음악 소비 특성이 음악 스타일적인 다양성 추구에 미치는 영향을 알아보았다. 이를 통해서, 기존에 연구 되었던 `최적 자극 단계`가 `다양성 추구 행동`에 미치는 영향을 음악적인 맥락에서 실증적으로 밝혀낼 수 있었다. 셋째로, 음원 소비자들의 곡 소비 특성을 바탕으로 군집화를 실시했고, 이를 통해 기업 경영에 도움이 될 수 있는 시사점을 이끌어내었다. 마지막으로, 초기 음원 스트리밍 비율 및 초기 가온차트 성적을 통해 미래의 유행 정도를 예측하는 모형을 만들었고, 이를 실제 데이터와 비교하여 그 정확도를 판단하였다. 본 연구를 통해서, 기업을 경영하는 입장에서의 의사 결정과 전략 실행에 대한 이론적인 토대를 마련할 수 있었으며, 연구 결과의 적극적인 활용을 통해 수익성 또한 개선할 수 있을 것이다.
