This paper unfolds the effectiveness of intermediary external channels leading to social commerce sites (e.g., Groupon) in driving sales at SCS by analyzing the transaction histories of 13,825consumers (7,615 deals, and 515,831click observations). In addition, we investigate how the adoption of a new internal recommendation system with accurate personalization matching algorithms moderates the dynamics between mediating external channels and purchase propensities. For empirical validation, several scenarios derived from possible combinations of four channels (mobile app, meta-site, portals, and email promotions) and three product categories (fashion items, restaurant, and vacation) are identified. Then, a consumer’s purchase propensity for each constructed scenario is estimated based on a Bayesian Markov Chain Monte Carlo method. The initial findings suggest that the SCS consumers’ purchasing propensities vary significantly across mediating external channels as well as product categories. For example, consumers who enter into the SCS directly through its mobile apps exhibit lower purchasing propensities as compared to consumers who are escorted to the SCS by means of other channels (meta-coupon, portals, or e-mails,). The adoption of the new recommendation system appears to have influenced the slightly interplay between external mediating channels and purchasing propensities.
높은 할인율로 한정된 시간 동안 물건을 판매하는 공동구매 형태의 소셜 커머스산업은 2008 년 그루폰 설립 이후 전세계적으로 크게 성장하였다. 소셜 커머스는 레스토랑,뷰티 클리닉 이용권 등 기존의 온라인 마켓에서 다루지 않았던 서비스 카테고리의 상품들을 비교적 저렴한 가격에 소비자들에게 제공하고, retailer 에게는 광고의 수단으로사용됨으로써 크게 성장하였다. 하지만 서비스 상품에 대한 상품의 불확실성과 소비자와 retailer 사이에 정보의 비 대칭성(으로 인한 문제가 대두 됨에 따라 현재 많은 소비자들이 등을 돌리고 있다. 상품에 대한 불확실성을 줄이기 위해 소비자들은 구매 전다양한 경로를 통해 검색을 하는데 이러한 검색 채널을 이해하는 것은 소셜 커머스산업에서 매우 중요하다.
본 논문에서는 소셜 커머스의 상품의 대한 불확실성에 따라 소비자의 외부 채널을 통한 탐색 행동이 구매에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 베이지안 MCMC 추정을 활용하여 소셜 커머스 회사의 13,825 명의 실제 소비자의 클릭 스트림 데이터를 개인 레벨로 분석을 하였다. 분석 결과, 상품의 불확실성이 큰 카테고리의 물건일수록,탐색을 깊게 할 수 있는 외부 채널을 활용하였을 때 구매율을 높았고, 반대로 상품의 불확실성이 낮은 카테고리의 물건일수록 넓은 범위의 탐색을 할 수 있는 외부 채널을
활용하였을 때 구매율이 높은 것으로 나타났다.
