Over the top(OTT) services through public internet network has changed the market environment among the existing media players. As OTT services are diversified and their market is expanded, the issue is raised whether OTT services have the impact as competitive media against the multichannel video programming distributors(MVPDs). This study aims to analyze the relationship between MVPDs and two types of OTT(extended OTT, independent OTT) services through the gratification niche analysis that combines the niche theory and the use & gratifications theory.
First, it is investigated the factors of three media providing gratifications to users. A total of 21 questions were composed for 6 different factors encompassing `cognition`, `emotion`, `usability`, `variety`, `economic feasibility` and applied them to niche analysis. Second, data were analyzed using niche analysis which includes niche breadth analysis, niche overlap, and competitive superiority to compare the competitiveness of media.
According to the analysis, the niche breadth analysis showed that MVPDs have the highest gratification niche breadth in most factors. On the other hand, extended OTT services showed the least range of gratification among them. The niche overlap indicated that extended OTT and independent OTT services have the highest degree of niche overlap in every factors except economic feasibility. It implies that two OTT services form competitive relationship. The level of overlap between extended OTT & independent OTT services against MVPDs is indicated that extended OTT services have in general higher overlap over independent OTT. Competitive superiority results showed that MVPDs has advantages in most factors over the other media, while extended OTT services is relatively less competitive.
Lastly, this study also aims to suggest possible strategic directions for each media based on the analytical results. When comparing extended OTT services and MVPDs, both have supplementary relationship in convenience factor. For extended OTT services to function as a supplementary media, it is necessary to provide a service that can be distinguished from the existing MVPD services in the emotional and the variety aspects, whereas for extended OTT services to become a more competitive media, it is necessary to improve emotional and the variety factors. When comparing independent OTT services and MVPDs, independent OTT services are considered as the complementary media for MVPDs. The independent OTT and extended OTT services are fiercely competitive. Especially, extended OTT services are relatively behind against the independent OTT services in terms of emotional aspect, usability, variety aspects. It is necessary to reinforce these aspects to become competitive in the same market against independent OTT services.
본 연구는 온라인 동영상 서비스가 다양한 전략을 바탕으로 시장을 확대함에 따라 기존 유료방송 서비스와 어떠한 경쟁 관계를 형성하고 있는지를 살펴보았다. 특히 온라인 동영상 서비스를 기존 유료방송 서비스의 보완적 형태로 제공하는 서비스(확장형 온라인 동영상 서비스)와 독립적으로 발전해온 서비스(독립형 온라인 동영상 서비스)로 나누어 유료방송 서비스와의 경쟁 관계를 분석하였다.
우선, 이들 매체들이 공통적으로 이용자에게 충족을 주는 요인이 무엇인지를 살펴보았다. 기존 연구를 바탕으로 설문을 구성하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과, ‘인지적 차원’, ‘정서적 차원’, ‘사용용이성’, ‘편의성’, ‘다양성’, ‘경제성’ 등 총 6개 차원으로 공통된 충족 요인을 제공하고 있는 것으로 나타났다.
다음으로, 세 매체 간 경쟁관계를 분석하기 위해 이용자 만족도를 측정하여 충족적소분석을 실시하였다. 적소폭 분석 결과, 유료방송 서비스가 대부분의 차원에서 가장 높은 적소폭을 보인 반면, 확장형 온라인 동영상 서비스는 편의성을 제외한 대부분의 충족 차원에서 모두 가장 낮은 점수를 보였다. 적소중복의 분석 결과에서는, 확장형 온라인 동영상 서비스와 독립형 온라인 동영상 서비스 간에 경제성을 제외한 모든 차원에서 중복의 정도가 가장 높아, 온라인 동영상 매체로써 두 매체 간에 치열한 경쟁 관계가 형성되어 있었다. 한편, 유료방송을 중심으로 확장형 온라인 동영상 서비스와 독립형 온라인 동영상 서비스와의 중복 정도를 분석한 결과, 전반적으로 확장형 온라인 동영상 서비스의 중복 정도가 더 높은 것으로 나타났다. 경쟁우위성의 분석결과에 따르면, 대부분의 차원에서 유료방송이 다른 매체에 비해 경쟁 우위에 있는 반면, 확장형 온라인 동영상 서비스는 다른 두 서비스에 비해 경쟁 열위에 있는 것으로 분석되었다.
마지막으로 본 연구는 적소분석의 결과를 토대로 한 매체가 다른 매체와 비교해 차지하고 있는 이용자 만족의 상대적 위치를 파악하고, 향후 해당 매체의 전략적 방향성을 살펴보았다. 우선, 확장형 온라인 동영상 서비스는 기존 유료방송에 대해 편의성 차원에서 보완적 역할을 하지만 다른 차원에서는 유사한 기능을 제공하고 경쟁적 우위가 높지 않은 것으로 나타났다. 따라서 이 서비스가 유료방송의 보완적 매체로 기능하기 위해서는 정서적 차원과 다양성, 경제성 측면에서 유료방송과 차별화된 서비스를 제공하는 것이 필요하며, 경쟁 매체로 기능하기 위해서는 이 차원들의 경쟁력을 높일 필요가 있을 것으로 판단된다. 반면, 독립형 온라인 동영상 서비스는 대부분의 차원에서 현재 유료방송과 직접적인 경쟁관계에 놓여있지 않으며, 보완재로서 인식되고 있음을 알 수 있었다. 따라서 현재 작은 폭의 만족을 제공하고 있는 사용용이성과 다양성 차원의 경쟁력만 높인다면 완전한 보완재로서 기능할 수 있을 것으로 판단된다.
