A recent introduction of Cloud computing or Software as a Service (SaaS) in software market has significantly influenced software pricing policy. A value-based pricing model, which reflects customers’ needs, has been increasing its usage with introduction of SaaS. Yet, there are insufficient theoretical base regarding this pricing model as well as limited studies and considerations whether it is realistic in practice. Thus, this research presents and verifies a hypothesis that a firm with hybrid pricing model that concerns both consumers’ demanding level together with production cost would have better performance than a firm that only reflects customers’ demanding level but a pricing model that reflects relatively more customers’ demands would have higher price satisfaction in comparison.
By reviewing advanced researches, we have examined the necessity of the value-based pricing model which is expanding with introduction of SaaS and its theoretical backgrounds. Based on this, previous framework of value-based pricing model is revised and modified to suggest new framework, and the research model is designed. In align to this, price strategies of major firms in SaaS market are analyzed, and the relation to sales volume is studied. Furthermore, price satisfaction level and critical factors in pricing strategy from users’ perspectives have been analyzed throughout the survey.
In case analysis, Oracle and Microsoft have used the mix of existing pricing model and new pricing model, while Google and Salesforece.com have adapted the new pricing model immediately. Evaluating market response to introduction of these pricing models by the growth rate of sales, it is shown that the active launch of new pricing model has more superior outcomes compared to the use of mixed one.
According to survey analysis, it is found out that users’ satisfaction level to pricing policy of SaaS is higher than previous pricing model. In users’ standpoint, it is highly necessary to reflect users’ demanding level in establishing pricing policy. Users recognized that Google and Salesforcce.com are similar in a way that it highly reflects users’ demanding level, whereas Microsoft and Oracle are recognized to reflect statistically lower level of users’ demands. As shown in case analysis stated above, this result is the same as the degree of firm’s application of value-based pricing model, and it could be the factor that influences users’ satisfaction level toward pricing policy.
In the market, there are various factors that determine the price and the process that yields sale growth. However, assuming that software price as the most crucial factor which directly affects sales, adhering to existing pricing model would not help sales improvement. Therefore, proactively introducing the value-based pricing model instead of adhering to the mixed pricing model would have favorable effects on increasing sales growth and improving customer’s satisfaction. For the successful application of these pricing models, it is essential to consider major factors of new value-based pricing model frameworks, including differentiation of product price objectives, reflection of users’ demanding level, and consumers’ price sensitivity.
소프트웨어 시장은 최근 클라우드 컴퓨팅이나 서비스로서의 소프트웨어의 개념이 도입되어 소프트웨어의 가격 정책에도 영향을 미치게 되었다. 소비자의 요구를 반영하는 가치 기반 가격 모델은 서비스로서의 소프트웨어(SaaS)의 도입에 따라 점차 활용이 늘어나고 있다. 그러나 이러한 가격 모델의 이론적 기반이 충분치 않으며, 현실에 부합하는지에 대한 고찰도 부족한 실정이다. 이에 이번 연구에서는 SaaS 의 가격 모델로서 소비자의 요구 수준만 반영한 기업보다 사용자 요구 수준과 기업의 생산 비용을 함께 고려한 하이브리드 가치 기반 모델을 적용한 기업의 성과가 더 좋지만, 사용자 요구 수준을 보다 반영한 가격 모델이 사용자의 가격 만족도가 높을 것이라는 가설을 제시하고 검증하고자 한다.
선행 연구들을 통해 SaaS 의 도입에 따라 확대되고 있는 가치 기반 모델의 필요성 및 이론적 배경에 대해 살펴본다. 이를 바탕으로 기존의 가치 기반 가격 모델의 프레임워크를 수정 보완하여 새로운 프레임워크를 제시하고, 연구 모형을 설정하였다. 이에 따라 SaaS 시장에서 주요한 기업들의 가격 전략을 분석하고, 이와 매출 사이의 상관 관계에 대해 살펴보았다. 또한 설문을 통해 사용자 측면에서의 가격 만족도 및 가격 정책의 중요 사항에 대해 분석하였다.
오라클과 마이크로소프트는 기존 가격 모델과 새로운 가격 모델을 혼합하여 사용한 것에 반해 구글과 세일즈포스닷컴은 새로운 가격 모델을 바로 도입하였다. 이러한 가격 모델의 도입에 대한 시장의 반응을 매출 성장률로 평가하였을 때 혼합 모델의 사용에 비해 가치 기반 가격 모델의 적극적인 도입이 훨씬 우월한 결과를 보임을 알 수 있었다.
설문 분석을 통해 기존 가격 정책에 비해 SaaS 방식의 가격 정책에 대한 사용자의 만족도가 높음을 알 수 있었다. 또한 사용자 측면에서는 가격 정책 수립 시 사용자의 요구 수준을 반영하는 것이 매우 필요하다고 느끼고 있었다. 사용자가 인지하는 기업이 소비자 요구 수준을 반영하는 정도는 구글과 세일즈포스닷컴이 비슷한 정도로 높게 나타나며, 이에 반해 마이크로소프트와 오라클의 경우는 이 두 기업에 비해 통계적으로 유의하게 낮게 나옴을 알 수 있었다. 이는 앞선 사례 분석에서 본 바와 같이 기업들의 가치 기반 모델의 적용 정도와 일치하는 결과로 사용자가 각 기업의 가격 정책에 대한 만족도에 영향을 줄 수 있는 요소로 생각된다.
시장에서 소프트웨어의 가격을 결정하고 그것이 매출의 성장으로 연결되는 과정에는 많은 요인들이 작용한다. 하지만 매출에 가장 직접적인 영향을 주는 인자는 소프트웨어의 가격임을 전제할 때 기존 가격 모델을 고수하는 것은 매출 향상에 도움이 되지 않았다. 따라서 혼합된 가격 모델의 고수보다는 가치 기반 가격 모델의 적극적인 도입이 매출의 증대와 소비자의 만족도 향상에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 이러한 가치 가격 모델들을 성공적으로 적용하기 위해서는 새로운 가치 기반 가격 모델 프레임워크의 중요한 요소들인 제품 가격 목적 차별화, 사용자 요구 수준 반영, 사용자 가격 민감도에 대한 고려가 필수적인 요소로 생각된다.
