The market competition has been intensified by the development of transportation and telecommunication. The phenomenon is also applied on the Internet-based services. Customers are moving from the current service to the new one. Even so, the leading firms in the Korean IT market have never been altered, such as Naver in searching engine and Kakao-talk in messenger app. However, Social Network Site (SNS) got though a considerable change after global firms became popular. Because the service is influencing our lives a lot, it is necessary to investigate the phenomenon. Moreover, the global leading firm, Facebook, already lost its leading position in the Korean SNS market. To understand the situation and to explain the determinants on the SNS users’ switching intention, the author explores wide literatures related to the service switching intention. Of the process, the Push-Pull-Mooring framework is deducted as an appropriate tool to accomplish the research goal. After undergoing modification to fit the framework to the SNS characteristics, the author gathered survey data from twenties who are the main user group of SNS. Total 307 samples were collected by twenties, the largest SNS user group, and the data analysis was done by using structural equation modeling (SEM) technology. As a result, the author found out that perceived social capital is a predictor of the degree of the SNS satisfaction. In addition, alternative attractiveness is more critical on the switching intention than the low degree of satisfaction. These factors boost users to switch to another service. On the other hand, high switching cost and low frequency of prior switching experience moor users to settle at the current one. Moreover, the habitual using attitude on the service turned out to an antecedent on prior switching experience. This research has implications in theoretical by suggesting a modified model to explain the SNS users’ switching intention, and in practical by proposing the easier and clearer model to understand the SNS service switching intention.
교통과 통신의 발달에 따라 시장 내의 기업 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있으며, 이러한 현상은 온라인 서비스 시장에서 더욱 치열하다. 고객들은 지속적으로 기존의 서비스에서 새로운 것으로 옮겨가고 있다. 그럼에도 불구하고, 한국의 IT 서비스는 검색 서비스의 네이버와 메시지 앱 서비스의 카카오톡과 같이 1위 기업이 거의 변하지 않았다는 특이점을 가지고 있다. 하지만, 소셜 네트워크 사이트 (SNS) 서비스의 경우 글로벌 기업의 시장 침투 이후, 지난 수년간 상당한 순위의 변화를 거쳐왔다. 해당 서비스는 단순히 온라인 서비스를 넘어 삶의 일부인 사람과의 관계를 다룬다는 점에서 사회에 큰 영향을 미치고 있다. 이에 따라, SNS 서비스 전환의 영향요인에 관한 탐색은 차별성과 당위성을 갖는다. 이러한 연구 목표를 달성하기 위해 본 연구는 서비스 전환, IS-Continuance 등의 다양한 선행 이론을 조사하였고, 그 결과 PPM 프레임을 본 연구에 적합한 도구로 선정하였다. 본 연구는 PPM 프레임을 기반으로 SNS의 속성을 반영하는 수정과정을 거쳐 SNS 서비스 사용자의 전환 의도를 설명해주는 연구모델을 제안한다. 본 연구는 설문지를 구성하여 총 307명의 20대 SNS사용자의 응답을 수집하였고, 이를 LISREL프로그램을 사용하여 구조방정식의 방법론으로 데이터를 분석하였다. 그 결과, SNS에서 형성되는 사회적 자본이 이에 대한 만족도에 큰 영향을 미칠 뿐만 아니라, 전환 의도의 선행 요인으로 작용함을 발견하였다. 또한, 대체재의 매력도가 사용중인 서비스에 대한 불만족 보다 더 강한 전환 동기 요인임을 발견하였으며, 사용자의 과거 경험과 사용 패턴 역시 전환 의도의 예측 변수임을 밝혀내었다. 본 연구는 SNS 사용자의 서비스 전환 의도를 설명하는 수정 모델을 제시하였다는 학문적 의의와 더불어 이에 따른 영향요인의 관계를 명확하고 직관적으로 보여주어 실용적으로 적용이 가능하다는 시사점을 가지고 있다.
