The dynamic, ever-changing nature of the mobile communication industry is a challenge for stakeholders and the research community. The rise of mobile instant messaging applications and the sudden demise of telecom companies’ (telcos’) short message service (SMS) is mega examples of the uncertainties of the industry; these scenarios clearly demonstrate how radically the mobile communication ecosystem can change. Similarly, understanding user behavior, market penetration, and the impact of messaging applications in this industry offers a challenge. There are myriad messaging applications from manufacturers and independent, third-party solution providers that are distorting the mobile communication industry. These mobile instant messaging apps allow their users to send and receive multimedia messages for free. They are fast becoming alternatives if not replacement for SMS. This development has shown the potential to obliterate SMS volume and voice call revenues for telcos. The more people buy Smartphones, the more likely they will use messaging apps, and the more likely SMS volume and voice revenue will plummet.
To cope with this onslaught therefore, telcos decided in 2012 to deploy their own messaging, chat app called Joyn to win back their customers and maintain relevance in the mobile communication landscape. Unfortunately, it has since not seen any meaningful traction among users globally. Even though Joyn is an end user communication tool with instant messaging, video calling, and file transfer and is fully integrated in the device and network subscription, users are not using it as they do with other messaging apps.
Trends in the mobile communication industry such as the unabated growth of ubiquitous mobile broadband access, the smart device boom, and an increasingly changing user behavior to services have orchestrated the mobile instant messaging (MIM) apps. These application services are fast adapting to users’ dynamic changes and desire to stay connected in the messaging ecosystem. Messaging apps have now become the dominant way to stay connected with other users alike. The study explains how messaging apps are evolving and stepping up their games to capture the attention of more users either by utilitarian or hedonic values or both. The ever-growing dominance of third-party messaging app epitomized by KakaoTalk -allows users to replicate and provide alternative routes to staying in touch without fees; a trend constantly challenged by the telcos worldwide. Telcos’ legacy services are fast becoming outmoded and plunging ever deeper by the proliferation and usage of third-party messaging apps. This situation has informed our quest to understand what is driving the viral adoption of third-party messaging applications and their antecedents.
Consequently, the proliferation of myriad messaging apps available for smart device users in the mobile ecosystem is enriching the way users now connect, socialize, communicate and interact with each other. This has not only resulted in changes in user preferences and experiences -but has also demystified the mobile communication paradigm, making it cross-platforms and transforming it into platforms for other activities like social networks, e-commerce, content and entertainment. The people’s craze for these messaging apps and usage has left many stakeholders and the research community to question the efficient, effective and satisfactory manner in achieving user experience. To help understand these new trends, we sought to ascertain levels of user satisfaction and continuous use intention from the perspectives of perceived performance and perceived security.
The aim of this dissertation is therefore twofold. First, it is to compare the third-party messaging application epitomized by KakaoTalk with the telcos’ chat app called Joyn. This study will attempt to ascertain why KakaoTalk has massive and meaningful user traction and Joyn is epileptic and located at the bottom of the pyramid. Second, messaging apps have now gone beyond texting and calling and have metamorphosed into platforms for e-commerce, contents, entertainment and social networking and attracting more users and encouraging those users to spend more time in the service, thereby raising the stakes drastically in the mobile instant landscape. One wonders how efficient, effective and satisfactory these trends have gone down with the others; therefore, the need to explore post-adoption behavior from the perspectives of perceived performance and perceived security has come to the fore. The goal is to better understand the messaging dynamics of the application service from these perspectives which has hitherto not been explored by the research community.
The dissertation comprises two essays:
(i) An essay comparing KakaoTalk and the Joyn messaging application from the perspective of user’ satisfaction and continuance intention.
(ii) An essay exploring the effects of perceived performance and perceived security on user satisfaction and continuance intention.
The first essay investigates the factors influencing user traction for Kakaotalk as opposed to Joyn, despite the two apps, similar technical characteristics; the essay goes on to explore the antecedents of user’s satisfaction and continued usage intention in both contexts. We built on an expanded expectation-confirmation model (ECM). A comparative analysis was conducted on KakaoTalk and Joyn. The results show that KakaoTalk’s prominent feature is that it is hedonic in nature and thus leverages perceptual enjoyment, whereas, Joyn leverages its utilitarian value, its interoperability feature. Additionally, enjoyment plays an important role as an antecedent to user satisfaction and intention in KakaoTalk but not in Joyn. This study shows that MIM users are concerned about both usefulness and enjoyment of the service. They aren`t only expecting an application to be useful and confer benefits, but also want to obtain a higher level of fun and enjoyment from the service. Thus, enjoyment is germane to KakaoTalk user traction success.
The second essay uses an ECM that is expanded by incorporating a perceived performance construct, which - evaluates usability; which in turn captures extrinsic (usefulness and user interface) and extrinsic (enjoyment) motivations, and perceived quality; it also captures the perceived service quality and finally the perceived security so that user’ satisfaction and continuance intention for the mobile messaging can be better understood. Since MIM has now become a phenomenon and a platform for other activities that has grown and spread across the globe, helping to connect people more conveniently than ever before. These recent features and predominance are attracting more users and engaging them accordingly. We therefore argue that perceived performance and perceived security can predicate user satisfaction and continuance intention to use mobile instant messaging application services in this new paradigm. The results reveal that perceived performance significantly affects user satisfaction and continuance intention to use mobile instant messaging applications. However, the effect of perceived security on user satisfaction and continuance intention to use the service was not significant. This therefore implies that perceived performance hinges on user satisfaction and the continuance intention to use mobile instant messaging.
This study shows that MIM users are motivated by perceived performance and perceived service quality. Users expect usability and fun from the system. The findings of the two studies not only provide important implications to researchers, and practitioners, but also contribute to the knowledge of a global phenomenon and the foundation for future research.
최근 수 년간 스마트폰 붐과 함께 역동적으로 변화하고 있는 이동통신 서비스 시장의 상황은 생태계내의 많은 이해 관계자들과 학계의 연구자들, 무엇보다 이동통신사업자들에게 많은 도전을 주고 있다. 특별히 스마트폰과 함께 빠르게 성장하고 있는 모바일 인스턴트 메신저 (Mobile Instant Messenger)는 이동통신사업자들의 우량 수익원인 문자 서비스(SMS)의 수입을 빠르게 악화시켜가고 있고, 또한 이동통신 사업자들을 모바일 인스턴트 메신저 서비스에 뛰어 들게 하고 있다. 이러한 이동통신 사업자들과 콘텐츠 서비스 제공자들 간의 경쟁은 빠르게 변화하고 있는 이동통신 생태계를 잘 보여주는 사례라고 하겠다. 한국의 모바일 인스턴트 메신저 서비스 시장은 카카오톡이 90% 이상을 독식하고 있다. 일본에서 시작해서 전세계적으로 카카오톡 보다 성공을 거둔 네이버 재팬의 라인 서비스가 있지만 국내 시장에서의 점유율은 제한적이다. 이러한 카카오톡의 성공은 선발자 이득 (First-mover Advantage)의 전형적인 사례라고 하겠다. 2010년 3월 18일 애플의 아이폰과 삼성의 갤럭시가 시장에서 본격적인 경쟁을 벌이고 있던 시점에 카카오톡은 무료 메신저라는 비즈니스 모델을 가지고 시장에 진입하였다. 그 당시 스마트폰에서 제공되는 한국 기업이 개발한 한국인을 위한 메신저가 없던 시점에 카카오톡은 빠르게 사용자들의 입 소문을 타고 점유율을 늘려 갔다. 이는 결과적으로 서비스 제공 1년만에 1천만 유저를 달성하는 성과로 이어지게 되었다. 이러한 카카오톡의 선발자 이득의 이면에는 이동통신사업자들의 우량 소득원이던 문자서비스의 수익 감소로 이어지게 되었다. 이러한 카카오톡의 아성을 무너뜨리기 위해 이동통신 3사와 글로벌 기업들이 협력하여 조인(Joyn) 서비스를 2012년에 제공하였으나, 결과는 참담한 패배로 이어졌다. 조인이 카카오톡의 점유율을 무너뜨리기에는 시기 상 너무 늦었으며, 또한 복잡한 유저인터페이스와 사용방법을 가진 조인이 카카오톡을 이긴다는 것은 결코 쉬운 일이 아니었다. 그렇다면 이러한 모바일 인스턴트 메신저 시장 내 기업들 간의 경쟁과 특별히 선발자 (카카오톡)와 후발자 (조인) 간에는 어떠한 요인들이 성공과 실패에 영향을 주는 것인가? 또한 사용자들이 모바일 메신저 서비스를 지속적으로 사용하도록 하는 요인은 무엇인가? 본 연구의 첫 번째 에세이에서는 빠르게 변화하고 있는 이동통신 생태계 내에서 모바일 인스턴트 메신저 서비스 산업에서의 선발자 이자 시장을 지배하고 있는 카카오톡과 후발자이자 시장 진입에 실패한 조인 간에 어떠한 요인이 사용자들의 지속적인 사용의도 영향을 미치는지를 네트워크 효과 개념인 네트워크 혜택과 지각된 실제 혜택과 지각된 위험 관점을 도입하여 기존의 예상-확증 모형의 사후 예상 변수인 지각된 유용성과 즐거움을 확장 하여 이들간의 관계를 증명하였다. 두 번째 에세이에서는 모바일 인스턴트 메신저 서비스의 시장 지배자인 카카오톡 서비스의 지속적 사용의도를 알아보기 위해서 예상-확증 모형에 지각된 서비스 성과(Performance)와 지각된 보안성의 개념을 도입하였고, 특별히 지각된 서비스 성과를 지각된 사용성과 지각된 서비스 품질로 나누어서 개념화 하고, 지각된 사용성을 기존의 연구들의 개념을 수정하여 지각된 유저 인터페이스의 개념을 새롭게 도입하여 실증적으로 증명하였다. 또한 이를 통해 모바일 인스턴트 메신저 서비스와 같은 앱(App) 기반의 서비스들을 위한 사용성을 확장 하여 그 관계를 증명 제시 하였다.
첫 번째 연구 결과로는 카카오톡과 같은 콘텐츠 서비스 제공자들의 메신저 서비스들은 쾌락적 관점의 요인들이 사용자들의 만족과 지속적인 사용의도에 영향을 주고 있으며, 조인과 같은 이동통신 사업자들의 서비스들은 실용적인 관점의 요인들이 사용자들의 만족과 사용자들의 지속적인 사용의도에 영향을 주고 있다. 이러한 측면에서 최근의 스마트폰을 기반으로 하는 초기 선발자로 진입하는 서비스들에서는 사용자들의 쾌락적인 측면의 서비스를 지속적으로 추가하고 강화시켜나가는 것이 시장의 사용자들이 지속적으로 사용하는 동인이 될 것으로 보인다. 이동통신사들의 조인과 후발주자들은 무엇보다 선발주자가 되기 위해 노력해야 하고, 특별히 실용적인 측면도 중요하지만 여러 가지 기능들을 추가하여 쾌락적인 관점의 가치와 혜택을 제공할 때 사용자들이 지속적으로 사용할 것으로 보인다. 두 번째 연구 결과로는 카카오톡 메신저 서비스의 만족과 지속적 사용의도에는 지각된 사용성인 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 지각된 유저 인터페이스가 강하게 영향을 주고 있으며, 지각된 서비스 품질 또한 영향을 주고 있다. 그러나 지각된 보안성은 영향을 주지 않은 것으로 보아, 모바일 인스턴트 메신저와 같은 단순 커뮤니케이션 서비스들에서는 사용자들이 보안에 대해서는 거의 신경 쓰지 않는 것으로 보인다.
두 연구를 통해서 보면, 커뮤니케이션 서비스인 모바일 인스턴트 메신저에서는 선발자가 되는 것이 중요하며, 사용자들의 내적 동기를 자극할 수 있는 쾌락적 관점의 기능과 서비스들이 연동되는 것이 중요하며, 쓰기 쉽고, 배우기 쉬운 유저 인터페이스와 신속한 업데이트와 고객 서비스가 지속적으로 시장에서 사용자들에게 선택 받도록 하는 중요한 요인이라고 할 수 있겠다.
