In marketing literature, satisfaction has been regarded as a key manifest variable to affect repurchase intention. Previous researches have investigated moderators and other variables, which have influenced the relationship between satisfaction and repurchase intention. Among several related variables, switching barriers are acknowledged as the one of key drivers to strengthening customers repurchase intention. Most marketing researchers share the consensus that repurchase intention increases, the probability of switching to another firm decreases. Therefore most researches regard this idea as natural, as if customers are satisfied (dissatisfied) with services or products offered by firms, then they would stay (leave). In this manner, switching behavior is considered to have the simple causal relation with repurchase intention.
This study starts from doubts that repurchase intention cannot fully predict actual switching behavior. Until now there have been a lack of evidence to support our idea, but some researchers argue that predicting switching behavior may not enough to be explained by the simple causal relationship with repurchase intention, because the mechanism of switching behaviors could be more complicated than expected. Therefore we use a bivariate probit model to examine the relationship between components of customer satisfaction and actual switching behavior.
In this study, based on the case of The Korean mobile telecommunication service industry, we suggest empirical evidences to support this notion that satisfaction components do not significantly influence actual switching behavior even if the behavior fully explain repurchase intention. In addition, by comparing the satisfaction - loyalty linkage with the satisfaction - switching behavior linkage, it is revealed that satisfaction components do not fully explain for specific customer type to prevent from switching current service provider. In addition, the impact of switching barriers is significant for explaining repurchase intention, whereas the relative impact on switching behavior is limited. In the final section, we examine satisfaction - switching behavior in heterogeneous condition and discuss theoretical and managerial implications.
본 논문은 만족 요소와 전환 장벽이 실제 소비자의 전환 행동에 미치는 영향을 한국 이동통신사 산업을 대상으로 검증한 실증 연구이다. 기존의 만족 연구에서는 소비자들의 만족 정도가 소비자들의 구매의향에 영향을 미치고, 만족 요소와 구매 의향을 통해 소비자들의 전환 행동을 예측할 수 있다는 전제로 만족요소와 구매 의향 간 관계 위주로 많은 연구를 진행해 왔다. 그러나 실제 소비자들의 전환 행동을 대상으로 한 연구는 많지 않다. 이 중 몇몇 연구에서는 구매 의향은 실제 전환 행동을 예측하고 설명하기에 충분하지 않으며 따라서 별도의 검증이 필요함을 시사하고 있다.
이에 본 연구에서는 한국 이동통신사 산업을 사례로 만족의 선행 요인들과 전환 장벽 요인이 소비자들의 실제 전환 행동에 미치는 영향을 이변량 프로빗 모델을 사용하여 검증하였다. 분석 결과, 만족에 영향을 미치는 선행 요인 중 긍정적, 부정적 불일치 요인과 모든 전환 장벽 요인들이 소비자들의 구매 의향에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 소비자들의 실제 전환 행동에 영향을 미치는 요인은 서비스 품질과 금전적 전환 장벽 요인만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 구매 의향에 영향을 미치는 요인들과 실제 전환 행동에 영향을 미치는 요인은 상이한 것으로 밝혀졌다. 또한 소비자 만족의 선행 요인들이 실제 전환 행동에 미치는 요인은 제한적이었지만, 소비자 만족과 실제 전환 행동은 유의한 연관이 있는 것으로 나타나 더 많은 연구가 필요함을 시사하고 있다.
다음 장에서는 잠재적 집단 분석을 실시하여 실제 소비자들을 세분화 하여 세분 집단간의 만족 요인, 전환 행동 변수의 차이점을 분석하였다. 분석 결과 만족 전환자가 상대적으로 많은 집단은 고객 만족과 실제 전환 행동간 유의한 관계가 없는 것으로 나타나 통신업계에서의 고객만족을 극대화하려는 노력이 검토되어야 할 필요성을 제기하였다. 또한 통신 업계에서 소비자들의 전환 장벽을 극대화하여 충성 고객을 만들려는 노력은 실제 소비자들에게 제한적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 실무적인 시사점을 제시하였다.
