Notwithstanding the increasing attention made to the random regret minimization, which is a new econometric multinomial and multi-attribute discrete choice model, most of light has been limited to certain fields. While quantitative choice modeling is also a prominent topic in marketing, there has been no empirical application of random regret model in consumer decision context. This research aims to test the validity of random regret minimization model and the conditions in which either model would be more appropriate in describing the data in two ways: (a) situational difference and (b) individual difference. First, individuals were explicitly asked to think about how they might feel if they have made a wrong choice, or explicitly informed to expect the outcomes of the alternatives (situational difference). Second, individual differences were investigated based on chronic self-regulatory focus.
Online experiments are conducted on US-nationwide database on four electronic products. The results suggest that there may be individual difference for which the random utility model or the random regret model would work better; for promotion-focused individuals, the random utility model works better than the random regret model. On the other hand, although the random regret model does not necessarily work better than the random utility model, the difference in fit is not significant for prevention-focused individuals. When subjects are first asked how they might feel if they have made a wrong decision, their brand choices are not described significantly better by the random utility model than the random regret model. Lastly, the random regret model may be used when participants were expected to receive feedback on the outcomes of their choices. The empirical results suggest that there may be situational as well as individual difference in terms of the model fits of the random utility model and the random regret model.
이산선택모형은 마케팅 뿐만 아니라 다른 여러 많은 분야에서 많은 관심을 받아왔다. 그러나 대부분의 연구들은 의사결정자가 항상 효용을 최대화 시키는 선택을 내린다는 가정하에 선택모형을 연구해왔다. 소비자 선택에서 후회가 중요한 결정요인이 된다는 연구는 기존에 많이 있어왔지만, 이를 계량경제학적인 모델로 발전시킨 것은 비교적 최근이다. Chorus (2010)의 후회최소화 모형은 다항로짓모형과 비슷하지만 근본적으로 의사결정자가 선택 후에 느낄 후회를 예상하여 이를 최소화 시키는 선택을 내린다는 가정하에 의사결정자의 선택을 모형화 한다. Chorus (2010)의 후회최소화 모형은 점점 주목을 받고 있지만, 이를 소비자 선택에서 적용시킨 사례는 아직까지 없다. 본 연구의 주된 목적은 후회최소화 모형을 소비자 선택에서 적용시켜보고, 언제 후회최소화 모형이 효용최대화 모형보다 적합한 지에 대해 연구해보고자 한다. 구체적으로 후회이론(Regret theory)에 따라 실험 참가자들을 특정 상황에 놓거나 조절초점이론(Regulatory focus theory)에 따라 사람들의 개인적인 차이를 보고자 한다.
네 가지 전자상품들을 사용하여 미국인들을 상대로 온라인 실험을 진행하였다. 실험 결과, 향상초점 (promotion-oriented) 사람들의 경우에는 예상했던 대로 항상 효용최대화 모형이 더 적합하였다. 반면에 예방초점 (prevention-oriented) 사람들이나, 참가자들에게 선택 후에 느낄 후회에 대해서 먼저 생각해보라고 직접적으로 언급을 하거나, 최고의 대안이 무엇이었는지에 대해 알게 될 것이라는 기대를 가지고 있는 경우에는 효용최대화 모형과 후회최소화 모형이 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.
