The appearance of emerging devices for mobile computing has brought users to become more active, and has offered the environment of real-time information exchange at anytime and anywhere to the users of emerging devices. In line with these changes, firms are challenged to strengthen their competitive positions in the environment of emerging devices. They can choose both defensive and offensive activities to cope with the emerging devices’ environment.
This dissertation carried out studies on the user behaviour corresponds with firms’ defensive and offensive activities in the context of emerging devices; one is about customer loyalty regarding a defensive activity, the other is about advertising effectiveness regarding an offensive activity.
The first study investigated the relevant predictors of customer satisfaction and customer loyalty, and explores the group difference by innovativeness or device type, based on equity theory for emerging devices in the initial market of Korea. The results from an online survey of users of emerging devices and structural equation modelling, indicated that utilitarian benefit, hedonic benefit, non-monetary cost and alternative attractiveness are significant predictors of customer satisfaction, which in turn affects customer loyalty. Hedonic benefit has a stronger relationship with customer satisfaction for more innovative group and non-monetary cost has a stronger relationship with customer satisfaction for less innovative group. Non-monetary cost has a negative relationship with customer satisfaction for netbooks; an additional exploratory analysis produced no such evidence for smartphones. These findings suggest managerial implications for customer loyalty regarding emerging devices.
The second study investigated the relationships among the attributes, sub-values, and effectiveness of mobile social network service (SNS) advertising. The study set the value, attitude toward advertising, and behavioural intention as the key variables for the assessment of advertising effectiveness. Analysis of a preliminary qualitative study, online survey, and structural equation modelling were conducted to identify the key attributes of mobile SNS advertising as social, mobile convenience and active control, and to determine that they ultimately affect advertising effectiveness by enhancing the sub-values of advertising. Moreover, this study identifies that informativeness, entertainment and irritation are the key sub-values of mobile SNS advertising, and verifies their effect on advertising effectiveness. Value affects behavioural intentions indirectly through the formation of attitudes, and also affects behavioural intentions directly.
The key findings have implications not only for managers but also for scholars with respect to customer loyalty and mobile SNS advertising in the context of emerging devices for mobile computing.
모바일 컴퓨팅에서 이머징 디바이스가 등장함에 따라 소비자들은 언제 어디서나 실시간으로 정보 교환 환경을 제공받으며, 과거보다 더욱 능동적인 이용자가 되어 오고 있다. 이러한 변화에 따라, 기업들은 방어적이거나 혹은 공격적인 전략을 통해 새로운 환경에서 경쟁적 지위를 강화해야 하는 상황에 놓이게 되었다.
이에 따라, 본 논문은 이머징 디바이스 환경에서 기업의 방어적인 전략과 공격적인 전략에 대응하는 다음의 두 가지 세부적인 연구 주제를 선정하였다: 하나는 방어적인 전략에 대응하는 이머징 디바이스의 고객만족도와 고객충성도에 관한 연구이며, 다른 하나는 공격적인 전략과 관련한 모바일 SNS 광고의 효과성에 관한 연구이다.
첫 번째 연구는, 한국의 초창기 이머징 디바이스 시장을 대상으로, 형평성 이론에 기반하여 고객만족도와 고객충성도의 선행변수의 관계를 탐구하고, 고객혁신성과 디바이스 유형별로 이러한 관계의 차이가 있는지를 실증적으로 연구하였다. 온라인 설문과 구조방정식을 통한 연구결과, 실용적 혜택, 쾌적 혜택, 비금전적 비용, 그리고 대안매력도는 고객만족도에 유의한 영향을 주고, 이는 다시 고객충성도에 영향을 준다는 것을 확인하였다. 쾌적 혜택과 고객만족도의 관계는 상대적으로 혁신적인 사용자에서 강하게 나타났으며, 상대적으로 비혁신적인 사용자에서는 비금전적 비용의 증가가 고객만족도를 크게 감소시킴을 발견하였다. 디바이스 유형별 비교에 대한 탐색적 연구에서는, 넷북 이용자들에게는 비금전적 비용의 증가가 소비자만족도를 감소시킴을 확인하였으나, 스마트폰 이용자를 대상으로 한 분석에서는 이러한 관계의 유의성을 찾지 못했다.
두 번째 연구는 모바일 SNS 광고의 속성, 세부가치, 그리고 효과의 상호 관계를 실증적으로 연구하였다. 본 연구에서는 가치, 태도, 그리고 행동 의도를 광고 효과의 핵심 변수로 설정하였다. 사전 질적 연구, 온라인 설문, 그리고 구조방정식 분석을 통해, 모바일 SNS 광고의 핵심 속성으로 소셜, 모바일의 편리함, 그리고 능동적 통제를 확인하였고, 이러한 속성들이 광고의 세부 가치들을 향상하여 궁극적으로 광고의 효과에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 그리고, 모바일 SNS 광고의 핵심적인 세부 가치들로 정보성, 즐거움, 그리고 짜증의 세 가지를 확인하였으며, 이들이 광고의 효과에 영향을 준다는 것을 실증하였다. 또한, 가치는 행동 의도에 직접적으로 영향을 주기도 하고, 태도의 형성을 통해 간접적으로 영향을 주기도 함을 밝혔다.
이러한 발견은 필드와 학계의 관련자에게, 모바일 컴퓨팅 영역의 이머징 디바이스 환경에서의 고객충성도와 모바일 SNS 광고에 대한 함의를 제공해 줄 것으로 예상된다.
