As business analytics research, this thesis examines research problems inspired by two digital content platforms which have business value. Specifically, information diffusion in social media (a platform user-generated content creation and sharing) and mobile app display advertising in mobile app store (a part of mobile smart phone innovation platform) as the phenomena of interest.
In the first study, I conduct an empirical analysis to examine the factors on information diffusion in social media. Social media has attracted attention as an information channel for content generated in heterogeneous Internet services. Focusing on social media platforms, I examine the factors behind information diffusion on users’ online social network. First, I investigate the effects of source influence and peer referrals on diffusion outcome. In next study, I address content dissemination with variations of influence in the case of content crossover from other services through hypertext link (URL) and content discrimination.
Using 3,504,831 diffusion processes identified from real transaction data in Twitter, I conduct empirical analysis to support my arguments. I demonstrate the existence of source and peer effects on information diffusion. These effects vary when shared content is linked with an external service by a URL. Source influence and peer referral have a positive impact on cascade size in the content dissemination process. In the case of content crossover, the impact of source influence decreases. However, the impact of peer referrals increases in the process of external content dissemination. In content discrimination, content type with less processing fluency has same effect of URL. Implications for researchers and managers are discussed.
As the second study, I investigate the effect of different app display advertisings in mobile application store and their interdependence. In mobile application stores, consumers are exposed to multiple advertising messages through different pages. When more than two different advertising strategies are used, it is important to examine the relationship among
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them in terms of strategy combination. The aim of this study is to analyze the relationship between two different advertising strategies for mobile applications. Mobile app markets display their digital products on different pages, such as best-apps (ranking) or editor’s choices (recommendation). Therefore, how to allocate advertising resources to optimize the use of web pages is an important research question for app store. Using data collected from T-Store, an app store in South Korea, I build an econometric model to examine the interdependence between two different display strategies. I found that the number of downloads for apps on the ranking and recommendation lists increases. However, combining these two strategies is inefficient and leads to negative interdependence. As a managerial implication, I suggest that app display managers should allocate their advertising resources in a mutually exclusive way.
이 논문은 정보 분석 경영(business analytics) 연구로써, 비즈니스 가치를 가진 두 개의 플랫폼 연구 대상에 대해서 분석을 수행하였다. 첫번째 연구는 소셜미디어인 트위터 상에서 정보확산에 대한 연구이다. 연구는 리트윗(retweet) 현상에 초점을 맞추어서 이에 영향을 미치는 요인을 규명하는 것을 목표로 진행되었다. 연구 결과에 다르면, 네트워크 연결성으로 측정한 메시지 작성자의 영향력과 메시지가 전달 과정에서 다른 유저에 의해서 추가적인 메시지를 얻게 되는 주변인 추가 메시지(peer referral)가 메시지의 확산에 영향을 미치는 요인임을 밝혀냈다. 소셜미디어는 다른 서비스들과 연합되어 트위터 내의 140자 컨텐츠가 아니라 외부 서비스에서 있는 컨텐츠의 URL을 공유하는 경우도 있음에 착안하여, URL을 통해서 정보가 확산되는 경우, 트위터 내의 140자 메시지 컨텐츠를 전달할 때보다 메시지 작성자의 영향력이 확산에 미치는 영향은 감소하고, 주변인 추가 메시지(peer referral)가 미치는 영향력은 증가함을 발견하였다.
두번째 연구는 모바일 앱스토어의 앱 디스플레이 광고의 효과를 고찰한 연구이다. 앱스토어의 메인 페이지(front page)는 검색 비용이 높은 모바일 환경의 특성상 중요한 광고 자원이 되고, 앱스토어의 관점에서 이 광고 자원을 효율적으로 사용하는 것은 중요하다. 이러한 배경에서 본문은 대부분의 앱스토어에서 공통으로 구사하는 메인 페이지 광고 전략인 순위 (ranking)와 추천 (recommendation)에 관해서 각각의 앱 디스플레이 광고 효과를 측정하고, 두 개의 광고채널의 상호성이 음의 상호성이 가짐을 주장하였다. 한국의 앱스토어인 티스토어의 데이터를 기반으로 한 계량경제학적 분석은 순위와 추천의 두 가지 앱 디스플레이 광고의 효과와 이들의 음의 상호성에 대한 추론을 뒷받침하였다. 결과는 앱 스토어의 관점에서 하나의 앱을 두 개의 앱 디스플레이 광고에 동시에 노출시킬 때, 해당 앱을 순위, 추천의 광고 앱 디스플레이 광고에 각각 다른 시간에 노출시킬 때 얻을 수 있는 다운로드 수 증가보다 작음을 고려해야 함을 시사한다.
