Since the Korea’s financial crisis in 1997, the Korean banking industry has been experiencing the merger and acquisition which was not common in the past in the Korean banking indurstry. Merging two banks into one entity, the new bank brand was renamed in several ways, and the brand equity was changed unproportionately.
This study shows whicih factors affect the renaming of the new banks and why the brand equity changes during the merger and acquisition unproportionately. Concernig the renaming, the superiority in banking business is critical factor. The brand name of the more excellent bank tends to be used for the name of the new bank. However, when both banks are insolvent a new brand will be created. The nationaltity is another important factor. If the Korena bank is obtained by multinational financial companies the new brand will be renamed to appeal better to the local Korean Market.
The change of the brand equity is highly related with the process of the combing two entities into one. If there are conflicts on the merger and acquisition including the combing process, the brand equity of the new brand diminishes. This reduced brand equity is a managerial problem to tackle even after the conflicts settle down.
The study was conducted by analyzing the six Korean banks which have experienced the merger and acuquisition, and uses K-BPI(Korea Brand Power Index) values for brand equity measures.
본 논문에서는 은행들이 인수합병이라는 전략 상황을 겪는 동안 통합브랜드를 어떻게 선정하였는지 그리고 통합 과정과 브랜드자산과는 어떤 역학관계가 있었는지 살펴보았다. 6개의 시중은행을 대상으로 사례 분석하였으며, 금융감독원의 은행통계자료 및 각 은행들의 사업보고서 등 공개자료와 함께 각 은행의 브랜드 또는 합병관련 담당자들을 직접 인터뷰 조사하였다.
은행특성과 통합브랜드 선정과의 관계와 관련하여, 우량한 은행일수록 합병이후 통합은행 명칭을 기존 우량은행명으로 고수하였다. 한편 부실한 은행간 합병한 경우는 통합은행 명칭을 신규로 제정하였다. 또한 외국계 금융회사가 국내 은행을 인수한 경우에는 국내 시장을 고려한 현지화된 브랜드로 통합브랜드를 선정하였다.
통합시 갈등과 브랜드자산과의 관계와 관련하여, 합병에 따른 조직갈등이 클수록 통합브랜드의 브랜드자산 가치가 낮아진다는 것을 사례를 통해 확인할 수 있었다. 특히, 본 논문에서는 통합과정시 조직갈등이 심했던 사례들에 대해 동태적인 분석을 진행하였다. 이를 통해 갈등이 심했던 사례들이 각각 어떤 전략상황에서 그와 같은 서로 다른 브랜드 통합 전략을 추진하게 되었는지를 분석하였다. 그리고 그에 따른 성과와 과제를 제시하여 실무에서 활용할 수 있도록 하였다.
