While previous studies have addressed the synergic relationship between sports marketing and enterprise value, it remains unclear how consumer`s brand awareness influences a sponsoring firm`s value. This study introduces a new assessment scheme exploiting two variations of brand name portrayal on sponsorship and characteristics of sponsoring companies belonging to different industries. Data on two types of variations are obtained from the professional baseball league sponsored by Korean conglomerates, a.k.a. chaebols under each of which diversified affiliated firms are operating. By using an event study, we evaluate the impact of unexpected information of winning postseason matches on the stock prices of sponsoring affiliates. The finding of our research suggests that the presence of firm`s name in sports sponsorship helps consumers associate the brand image with team`s success. In addition, affiliates in the consumer-oriented industry tend to gain more financial benefits from sports marketing. This study provides managerial implications to firms initiating new sports sponsorship as well as those seeking maximized media exposure by advancing to postseason games.
스포츠 마케팅과 기업가치 간의 시너지 효과는 기존연구에서 많이 다루어졌으나 아직까지 소비자인식이 기업의 가치에 어떤 영향을 미치는지는 불분명하였다. 스포츠 구단을 마케팅 수단으로 사용하는 것이 기업의 가치에 영향을 미치는지 보려고 한다. 이 논문은 기업의 가치에 영향을 미치는 스포츠 이벤트중에서 한국 프로야구 포스트시즌의 주요 경기들을 대상으로 하였다. 프로야구리그에 속한 각 프로팀들은 재벌이라고 불리는 대기업에 의해 운영되고 있고 마케팅의 수단으로 취급되고 있으며, 대기업들은 프로야구를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 이를 통해 계열사의 가치를 올리려고 하고 있다 (예: 삼성 라이온즈, 기아 타이거즈).
이 같은 프로야구팀들의 포스트시즌 선전이 계열사의 가치에 미치는 영향을 측정하기 위해서 이 연구에서는 재정학 분야에서 광범위하게 사용되는 특정 ‘event-day`와 연관된 주가 변동에 따른 기업가치의 변화를 측정하는 `event study analysis`을 사용하였으며 주가 자료에 근거한 거시적인 스포츠 마케팅 측정 방법을 모색하였다. 기업의 브랜드 이름이 계열사 이름에 포함 되어 있는지의 여부와 각 계열사들이 속한 산업이 달라짐에 따라 결과가 다르게 나타나는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 2001년부터 2012년 동안 매년 포스트시즌에 진출한 상장된 관련 계열사기업들을 샘플로 이용하여 분석을 한 결과, 한국시리즈 우승팀은 양의 초과 수익률을 보였고 준 플레이오프의 경우는 승패와 상관없이 모두 양의 초과 수익률을 보였다. 이러한 결과를 통해 스포츠 팀의 성과나 포스트 시즌에서 이길 것이라는 기대감이 후원 기업들의 단기적인 초과 수익과 직접적인 관련이 있음을 알 수 있다.
실증적 연구 분석 결과, 대기업 브랜드이름이 기업이름에 포함되어 있거나 노출되면 소비자 입장에서 스포츠 팀의 성과가 브랜드 이미지와 연관이 있다는 것을 보여준다. 게다가, 소비자 위주의 제조업 계열회사들이 더 많은 금융혜택을 얻는 경향이 발견 되었다. 요즘과 같이 글로벌 기업의 브랜드화가 중요시되는 시점에서 이와 같은 연구를 토대로 스폰서십을 통한 기업 가치 측정에 대한 엄밀한 분석이 된다면 프로야구만이 아닌 여러 스포츠 마케팅에 관한 좀 더 구체적인 계획 수립이 가능해질 것으로 보인다.