As revolutionary mobile devices capable of internet communication have introduced, the number of different screens equipped with identical functionalities that a user confronts is increasing. Consequently, digital content providers utilize Multi-Screen strategy providing same content across a variety of platforms. This paper shows that the parameters in existing theoretical frameworks of online consumer utility such as product selection and digital content properties (price) to determine paid-content purchase behavior on multi-screen environment. The goal of the research is to discover the role of the multiple devices and the different screen size devices for paid-content sales from business intelligence perspectives. Experiment methods control for differences in content preferences across smart devices through screen size effects with econometric model. I explore research questions using data from one of the biggest eBook providers in East Asia on eBook sales history over the 12 months from January 2011 to December 2011. I sampled thousands of individual customers who registered a single smart phone, 3 to 4 inch screen, at the beginning of a service, and added one or more devices with larger or similar screen sizes within collected time frame. I show that price sensitivity of content decreases as users register new smart devices and more significantly if a newly added device is a large screen device. In particular, users holding larger screen smart devices appear to respond to increase less popular paid-content purchase performance. Experiment results provide managerial implications to content providers on building a marketing strategy to promote better paid-content purchase performance from users.
고객이 한 번 구매한 digital content 를 여러 개의 device 에서 사용할 수 있도록 지원하는 플랫폼인 multi-screen (N-Screen) service 가 주목 받고 있다. 하지만 사용자 관점에서, 특정 고객이 보유하고 있는 단말기의 종류나 규모(대수)에 따라 디지털 컨텐트 에 대한 니즈가 어떻게 달라질 수 있을 것인지에 대해서는 연구된 바가 적다. 본 연구에서는 사용자가 더 많은 숫자와, 더 큰 화면의 mobile device 를 보유하게 될 경우, digital content 구매에 긍정적인 영향을 미치는지를 파악하고자 하였다. 실제로, 전자 책 유통 기업 고객들의 multi-screen 등록 정보 및 전자 책 구매 이력 데이터를 수집하였으며, 새로운 모바일 단말기의 추가 등록 전/후에 사용자의 구매 패턴이 어떻게 변화하는 지를 분석하였다. 효과적인 분석을 위해 본 연구에서는 Difference-in-Differences 모델을 적용하여 고객이 보유하고 있는 단말기 개수가 늘어남에 따라 디지털 컨텐트 가격에 대한 민감도가 낮아지게 되어 구매를 촉진시키는 긍정적인 영향을 확인하였다. 뿐만 아니라, 더 큰 화면의 device 를 등록한 사용자들의 경우, 베스트 셀러 제품 군과 달리 상대적으로 덜 유명한 컨텐트를 구매할 가능성도 증가한다는 것도 관찰되었다.
본 연구에서 제시하는 시사점은 기업의 마케팅 매니저가 수익성이 높은 컨텐트를 판매하는데 유리한 고객 정보를 제공하며, 상품 추천 관점에서도 롱테일 영역에 속하는 켄텐츠를 고객에게 판매할 수 있는 전략을 수립하는데 활용될 수 있다.
시장에 다양한 종류의 모바일 단말기가 판매되기 시작하면서, 개인이 사용할 수 있는 단말도 스마트 폰 뿐만 아니라 태블릿PC 등으로 확대되어가고 있다. 이렇게 개인이 사용하는 모바일 단말기의 개수와 종류가 다양해진 만큼 이들 단말기를 사용하여 디지털 컨텐트를 소비하는 행위도 급속하게 증가하면서 컨텐트 시장도 크게 성장하고 있다. 실제로 DISTIMO 최근 시장 조사 결과에 의하면 모바일 단말기의 시장 유통과 함께 증가하는 디지털 컨텐트에 대한 수요는 2015년까지 1,000,0000,000 달러로 추정된다.
전자 책 이나 음악, 동영상과 같은 디지털 컨텐트를 소비하는 주체는 사람이지만, 사용자가 어떠한 종류의 단말기(채널)를 통해서 컨텐트를 구입하고 사용하느냐에 따라 컨텐트 선호도가 달라질 수 있다. 실제로 음원의 경우는 오프라인에서 온라인 상으로 시장이 넘어오면서, 온라인 상에서 허용되는 짧은 미리듣기 시간 동안에 고객이 지갑을 열게끔 하기 위하여 초반 부분에 더 신경을 쓰는 현상도 발생하게 되었다. 전자책과 같은 디지털 컨텐트의 경우도, 사람들이 스마트 폰 크기의 작은 단말기를 사용할 때보다는, iPad 와 같이 상대적으로 화면이 큰 태블릿PC 단말기를 사용할 때 읽는 행위에 더 적합하다고 느낀다고 알려졌다. 이러한 예시들은 동일한 사용자인 경우에도 그가 사용하는 단말기 유형에 따라 소비하거나 이용하고자 하는 컨텐트가 달라질 수 있다는 것을 의미한다.
모바일 단말기 환경에 따른 유료 컨텐트 소비 행위를 설명하는 기존의 연구들은 대부분 HCI 분야에서 진행되어 왔다. 사용자가 사용하는 단말기 화면 크기가 작을수록 정보 집약적인 컨텐트를 소비하는 행위에 부정적인 영향을 미친다고 설명한 바 있다. 하지만 이들 연구들은 서비스 개발을 위하여 화면을 설계하기 위한 사용자 환경을 설정한 다음 실험 결과를 바탕으로 디자인적인 의사결정을 하기 위하여 수행된 것이기 때문에, 고객의 구매 행위를 기반으로 컨텐트 출시나 판매 전략을 제안하는 경영학적인 목표와는 거리가 있다. 또한, 디지터 컨텐트 시장에서 최근 다양한 모바일 단말기 출시와 관련해서 가장 이슈가 되고 있는 N-Screen 전략의 경우, One Source-Multi Usage 라는 기술적 플랫폼 관점에서 여러 대의 모바일 단말기에 사용자가 구매한 동일 컨텐트를 서비스 한다는 것을 목표로 하므로 단말기 특성 별로 맞춤형 전략을 제안하기에는 섬세함이 많이 부족하다.
본 연구는 사용자가 다양한 모바일 단말기를 보유해감에 따라 디지털 컨텐트 구매 의사결정에 어떠한 영향을 미치게 되는 것인지를 모델링 하고, 실제 기업 데이터를 사용하여 구매 행동에 대한 기존의 이론들을 실증하는 첫 시도를 수행한다. 이를 통해 기업은 고객들이 보유하고 있는 단말기 유형이 무엇인지, 얼마나 다양한 단말기를 보유하고 있는지를 고려하여 가장 적합한 디지털 컨텐트를 제안할 수 있게 된다.
이것이 중요한 이유는 예를 들어 스마트 폰 단말기만을 사용하는 고객에게 400페이지가 넘는 스티브 잡스 전기 전자 책을 제안하는 것이 얼마나 고객 지향적이지 않은 추천 행위인지를 생각해보면 이해가 쉽다. 이러한 실증 분석을 수행하기 위하여 전자 책 유통사부터 3,000 명 고객으로 구성된 최근 1년간의 전자 책 구매 이력 데이터를 수집하였다. 이들 고객들은 모두 가입시점에서 1개의 단말기를 보유한 것으로 등록하였으며, 시간이 지남에 따라서 단말기를 추가적으로 1개 이상씩 더 등록하여 총 2개 이상의 단말기를 보유하고 있기 때문에, 단말기를 추가적으로 보유하게 된 것과, 보유 단말기의 종류가 다양해질 때 고객들의 전자 책 구매 성향이 어떻게 달라지는지를 효과적으로 분석할 수 있다. 구체적으로, 고객이 구매하고자 하는 전자 책 의 가격 이 단말기 보유 현황에 따라 어떻게 달라지는지를 파악하기 위하여, 사용 단말기가 추가적으로 등록된 시점 이전과 이후에 구매된 전자 책 컨텐트 속성(가격) 의 변화를 정략적으로 측정하기 위해 Difference-in-Differences 모델을 사용하였다. 책이라는 재화에 집중하게 되면 Forman et al. (2009) 에서 설명했던 것처럼 브랜드 특화 또는 제품 특화된 속성으로 인하여 미치는 영향을 최소화할 수 있다는 장점을 누리고자 하였다.
실증 분석을 통하여 보유 단말기의 개수가 다양해질수록 구매와 관련된 실적이 증가하는 것이 관찰되었는데, 이러한 결과는 여러 대의 단말기를 등록하는 행위가 해당 전자 책 서비스를 더 적극적으로 사용하겠다는 의지가 반영된 것이기 때문에 구매 실적도 향상되는 긍정적인 효과로 이어지는 것을 확인하였다. 스마트 폰 사용자가 태블릿PC 를 추가적으로 등록하게 되면서 가격 민감도가 줄어들고, 분량이 많은 컨텐트에 대한 구매 선호도가 증가하였다는 점이다. 반대로 설명하는 스마트 폰만 보유하고 있는 사용자에게는 분량이 적고, 가격이 저렴한 컨텐트가 적합하다는 것을 의미하며, 이러한 결과는 기존 HCI 연구에서 소개된 이론들과도 부합하는 것으로 나타났다.
우리 연구는 다음과 같이 세 가지 측면에서 기여를 한다. 첫 째, 본 연구는 실증 연구를 통해 기존 연구들의 이론을 새로운 N-Screen 환경에 적용하였다. 둘 째, 디지털 컨텐트 시장에서 제작사나 유통사가 반드시 고려해야 하는 현실적인 경영적 시사점을 제공한 것. 그리고 사용자가 보유한 단말기가 확대될수록 디지털 컨텐트 시장에서 consumer welfare가 증가하는 효과로 이어진다는 것이다. 이미 태블릿PC 와 같은 단말기를 추가적으로 구입하는데 투자를 하게 된 셈이므로, 기존에 구매하지 않았던 분량이 많고 가격이 높았던 디지털 컨텐트에 대한 구매 가능성도 증가하게 된다는 것을 보임으로서, 단말기를 취급하는 기업과 컨텐트 제공자 관점에서 연계할 수 있는 전략에 대해서도 설명을 하였다.
