The purpose of this study is to explore which stimuli (i.e., marketing stimuli and social interaction) affect impulse buying behavior through positive affect and buying impulse as a consumers’ emotion based on Stimulus-Organism-Response Model. The results of this empirical study show that all marketing stimuli except price stimulus directly have a positive effect on consumers’ positive affect and buying impulse indirectly. Social interaction is positively related to organism factors including positive affect and buying impulse. Also, positive affect and buying impulse have a significant effect on response variables including impulse buying, satisfaction, and intention to repurchase in Social Commerce. Implications of the study are discussed below for researchers and practitioners.
최근 소셜 커머스는 소셜 미디어의 인기가 증가하면서 e-커머스의 중요한 플랫폼 중 하나로 급부상하였다. 온라인 쇼핑에서 구전효과나 관찰학습과 같은 사회적 상호작용이 큰 역할을 하게 되면서, 소셜 커머스는 소비자 간 온라인 상호작용과 정보교환을 가능하게 하는 Web 2.0의 소셜 미디어 기술을 활용하여 시장을 확대하고 있는 것이다(Liang and Turban, 2011; Cheung et al., 2009). 국내에서 소셜 커머스 시장이 단기간에 대폭 성장하면서 기존 온라인 쇼핑몰 시장에 또 다른 변화를 예고하고 있지만, 현재까지는 관련 연구가 미흡한 실정이므로 이에 대한 연구가 필요한 시점이다.
한편, 소셜 커머스를 포함한 온라인 쇼핑 환경에서는 소비자들이 쇼핑 전에 미리 계획적으로 판단하여 특정 상품을 구매하기보다, 시공간 제약의 극복과 여러 외부 자극에 노출되는 상황에 의해 상품을 구매하는 경우가 많다(Welles, 1986; Underhill, 1999; LaRose, 2001). 특히 소셜 커머스는 기존의 온라인 쇼핑몰과는 달리, 한정 수량의 특정 상품 및 서비스를 짧은 기간에 주문을 받아 높은 할인율에 판매하기 때문에 소비자들의 충동구매율이 증가하였다(한국일보, 2011). 또한, 기존 소셜 커머스 기업이 제공하는 마케팅 자극뿐만 아니라 사회적 상호작용기능까지 활성화하여 감정을 자극해 구매를 촉진하고 있으나, 현재까지는 충동구매와 관련한 연구가 미흡하다.
일반적으로 충동구매는 소비자들이 다양한 외부 자극에 영향을 받아 무의식적으로 감정적인 지배를 당하게 되어 구매한다는 점에서 계획적 구매보다 부정적으로 인식되고 있다. 하지만 많은 소비자가 합리적이고 계획적인 구매를 일종의 일거리(work)라고 인식하는 반면, 충동구매 과정에서 즐거움이나 재미(fun)와 같은 긍정적 감정, 정신적인 만족감을 얻게 된다는 측면에서 긍정적인 의미를 가지고 있다(Novak et al, 2003; Koski, 2004). 현대의 소비자들은 자극에 따른 긍정적 감정을 통해 충동구매를 하는 경우가 많으며 (Shen, 2005), 이는 소셜 커머스에서 나타나는 일반적인 소비 행태인 것이다. 하지만 기존의 선행연구를 살펴보면, 소비자가 이성적이고 합리적이라는 가정에 초점을 맞춘 것이 대부분이며, 감정의 지배에 의한 의사결정이론에 관한 연구는 미흡한 실정이다.
더불어 충동구매를 경험한 소비자들은 상품에 대한 인지적 평가나 구매 결과에 대한 고려가 상대적으로 불충분하므로 만족이나 재구매 의도와 같은 충동구매 후 행동에 대한 고찰이 필요하다(오종철, 2008). 기업의 입장에서도 일회성으로 상품을 판매하는 것이 아니라 고객 만족을 달성하여 지속적 구매를 유발하는 것이 중요하므로 합리적 구매 후 행동을 고려하는 것처럼 충동구매 후 행동에 대한 연구도 필요하다. Hausman(2000)은 충동구매가 어떤 특정한 목표를 달성시키려는 행동이기보다, 그 행위 자체만으로도 쾌락적(hedonic)인 충족감을 일으켜 구매 후에도 만족과 재구매의도를 불러일으킬 수 있다고 하였다. 하지만 대부분의 연구에서는 충동구매에 대한 부정적 시각으로 때문에 만족 여부에 대한 연구는 이뤄지지 않고 있어 실제 소비자들의 만족 여부 및 재구매 의도에 대해 알아보는 것이 필요하다.
따라서 본 연구에서는 크게 다음과 같은 목적을 갖고 연구를 진행하였다.
첫째, 소셜 커머스가 제공하는 마케팅 자극과 사회적 상호작용 기능이 소비자의 감정요인에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
둘째, 소셜 커머스 이용 중 느끼는 감정요인이 실제 충동구매 행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
마지막으로, 실제 충동구매 후 만족과 재구매 의도 여부 파악하고자 한다.
본 연구모형의 가설을 검증하고 분석하기 위해 설문조사방법을 사용하여 표본을 수집하였다. 본 연구의 주된 표본은 현재 소셜 커머스에서 구매 경험이 있는 실제 사용자 313명을 대상으로 하였으며, 연구모형의 분석은 최소자승 방법(Partial Least Square Method)을 사용하는 구조방정식 프로그램인 Smart PLS 2.0을 사용하였고, 기술통계는 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다.
연구 결과를 살펴보면, 첫째, 마케팅 자극요인인 상품자극과 구매촉진자극은 긍정적 감정에 직접 영향을 미치고, 긍정적 감정을 통해 구매충동에 간접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 마케팅 자극요인 중 가격자극은 긍정적 감정과 구매충동 모두에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
둘째, 사회적 상호작용은 긍정적 감정과 구매충동 모두에 비교적 높은 경로계수를 보여주며 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 긍정적 감정과 구매충동 간에는 높은 유의 관계를 보이며 긍정적 감정이 구매충동에 직접 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 유기체로서의 감정요인인 긍정적 감정과 구매충동은 실제 충동구매 행동에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 충동구매 행동은 구매 후 행동인 만족과 재구매 의도 모두에 직접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구매한 상품 및 서비스에 대해 만족한 소비자는 재구매 의도를 갖는 것으로 나타났다.
결론적으로, 본 연구에서는 다음과 같은 학문적 기여점을 찾을 수 있다.
첫째, 기존 소비자 행동연구 분야에 널리 적용되었던 자극-유기체-반응 모델을 비교적 새로운 e-커머스 환경인 소셜 커머스에 적용하여, 소비자 구매 행동에 대해 실증적으로 규명하였다.
둘째, 소셜 커머스에서의 충동구매 행동을 규명하는 데 있어서 마케팅 자극뿐만 아니라 사회적 상호작용을 새로운 자극요인으로 추가하여, 소셜 커머스의 특성을 반영한 자극요인을 규명하였다.
셋째, 온라인 쇼핑몰의 한 종류인 소셜 커머스에서도 역시 소비자들이 충동구매행동을 할 때 감정적인 지배를 수반한다는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 소셜 커머스에서 자극에 따른 소비자의 내o외적 반응 변화를 규명하였다.
넷째, 소셜 커머스 상에서 소비자들의 충동구매 행동뿐만 아니라 충동구매 후 행동인 소비자들의 만족감 또는 재구매 의도까지 실증적으로 검증하였다.
