Since Groupon made enormous success, many group buying sites appeared. These sites share Groupon’s business model. Groupon business model brought some changes in traditional e-commerce business and researchers are interested in the changes. Thus many researchers are studying about Groupon business model and changes the model made in various perspective. However, there are only limited tries made which are focusing on consumers in group buying sites.
This study investigated influences of consumer characteristics of buying impulsiveness and visiting habits on their buying intention in group buying sites. For data gathering, a survey asking consumer information and buying intention on 9 virtual goods conducted. This study tested 243 finished survey responses using logistic regression model to verify influences of consumer characteristics on their buying decision in group buying sites.
Results of this study suggest that customers’ impulsiveness and visiting habits significantly affect the buying decision in group buying sites. In addition, this study also showed restricted existence of moderating effect of daily deal attributes on effects of consumers buying impulsiveness on the decision. By comparing consumers who are classified into 2 groups by their degree of impulsiveness, this study showed that low impulsive consumers and highly impulsive consumers have different characteristics
그루폰의 대성공 이후 그루폰의 사업 모델을 사용하고 그루폰을 모방한 수 많은 소셜 커머스 사이트들이 등장했다 (group buying sites). 그루폰의 사업 모델은 기존의 전자상거래에 변화를 가져왔고, 최근 연구자들은 이러한 변화에 흥미를 보이고 있다. 자연스레 현재 그루폰과 그루폰의 사업모델, 소셜 커머스 사이트는 많은 연구자들의 연구 대상이 되었다. 그러나 소셜 커머스 사이트를 사용하는 사용자에 집중한 연구는 아직까지 드문 것이 사실이다.
본 연구에서는 소비자의 개인적인 특성, 즉 구매에 있어서의 충동성과 소셜 커머스 사이트를 방문하는 행태의 특성이 소셜 커머스 사이트에서의 구매의도에 미치는 영향을 연구하였다. 소비자의 개인 특성에 대한 질문과 소셜 커머스 사이트에 게시되는 상품들의 특성을 반영한 9개의 가상 상품에 대한 구매의도에 대한 설문이 실행되었고, 회수된 설문 가운데 유효한 243건이 분석에 사용되었다. 이 연구에서는 로지스틱 회귀분석법을 이용하여 소비자 특성의 영향력과, 상품 속성의 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 소비자의 충동성향과 웹사이트 방문 행태가 소셜 커머스 사이트에서의 구매의도에 영향을 미침이 드러났고, 게시되는 상품의 특성이 소비자의 충동성향의 효과에 대해 제한적인 조절효과를 가지고 있음이 밝혀졌다.
또한 이 연구에서는 충동성이 낮은 소비자 군과 충동성이 높은 소비자 군을 비교 분석함으로써 각 집단이 서로 다른 특성을 가지고 있음을 제시하였다. 분석 결과, 충동성이 낮은 소비자들은 충동성, 웹사이트 방문 행태 등 본 연구가 제시한 연구모형에 따르는 행태를 보이는 반면, 충동성이 높은 소비자 군은 본 연구의 모형으로는 제대로 설명할 수 없는 행태를 보였다. 이는 충동성이 높은 소비자들은 본연구가 제시한 요인들 이외의 요인들을 바탕으로 구매와 관련된 의사결정을 내리기 때문인 것으로 추측된다. 쇼핑중독과 같은 소비자 행동에 대한 연구들은 대부분 충동성이 높은 소비자 군을 대상으로 하고 있음을 감안하면 이러한 연구들의 관점에서 추가적인 연구를 진행하는 것은 향후 흥미로운 연구주제가 될 것으로 기대한다.