Recently, micro-blogs have increasingly gained attention in monitoring consumer behav-ior. Yet, it is not clear whether postings on micro-blogs can reflect consumers’ real brand atti-tude. The objective of this study is to decipher whether consumer attitude expressed on micro-blog reflects real brand attitude. A computer based sentiment analysis is employed to extract brand attitude from users’ writings. We test our proposition using data collected from 196 Twitter participants. Our findings reveal that users express their inherent brand attitude on micro-blogs. In addition, some probable causes of the discrepancy between expressed brand attitude and intrinsic brand attitude are discussed.
최근 마이크로 블로그 (e.g., Twitter)의 성장세가 나날이 커져갈 뿐만 아니라 사용자들이 이를 통해 본인이 가진 생각을 빠르게 전파할 수 있게 됨에 따라 온라인상의 소비자 행동을 주시하는 많은 연구자와 기업들이 필연적으로 마이크로 블로그를 주목하고 있다. 하지만, 여전히 마이크로 블로그 상에 표출된 소비자의 브랜드 태도가 사용자들의 실제 브랜드 태도를 반영하는지에 대한 연구는 개진되지 않았다. 본 연구에서는 마이크로 블로그 상에 표출된 소비자의 브랜드 태도가 실제 브랜드 태도와 얼마나 밀접한 관계를 가진지 살펴보기 위하여 컴퓨터를 이용한 감정 분석(Computerized text analysis - Sentiment Analysis)을 통해 표출된 브랜드 태도를 측정하였다. 본 연구에서는 이러한 문제에 대한 해답을 구하기 위하여 196명의 트위터 사용자를 대상으로 실험을 진행하였다. 실험 결과에 따르면, 마이크로 블로그 사용자들은 자신들의 이미지를 위해 비교적 다른 브랜드 태도를 보일 것으로 예측한 것과 달리 자신들이 가진 내제적인 브랜드 태도를 비교적 솔직히 마이크로 블로그 상에 표출하는 것으로 나타났다. 또한, 표출된 브랜드 태도와 내재적인 브랜드 태도의 차이가 발생하는 원인에 대한 분석을 추가적인 진행하였다.
