The blog is becoming a popular means to exchange multifaceted information among the users in the network. The blogosphere is mentioned as a huge marketing platform. The biggest purpose of using the blogosphere for marketers or researchers is the campaigns producing tangible results at little cost. Considering the opinion leader can be the best strategy for achieving these purposes, because an opinion leader, also called as an influencer who affects decision making processes of other people, is an important factor in information or innovation diffusion. There are representative methods to identify opinion leaders: self-reported and sociometric methods. Generally, the sociometric approach has been broadly used in the network theory as a trustable method. The sociometric method measures the individual’s social connectivity like the number of social ties. However, there are some doubts about sociometric approaches. One of them is whether the influence of the sociometric opinion leaders comes from just heavy ties and not real information or knowledge. Furthermore, Web 2.0 services like blogs have more information including connectivity as well, therefore real influences might be measured by these behaviors which user creates and not just by relationship. Each method for identifying opinion leader measures different characteristics of leaders in the blogosphere and their relationships.
In this dissertation, through empirical research, it can be confirmed that, first of all, sociometric, self-reported, and user behavior-based opinion leaders are not same persons. Namely, they have relatively higher influence than others, but opinion leaders who are discovered by different types of methods are dissimilar and show different way of spreading information. Second, this research tries to verify the doubts about sociometric opinion leadership, whether the influence of a sociometric opinion leader relates with not only social ties but also perceived expertise or opinion leadership. Third, the relationship among the characteristics of opinion leadership for bloggers is analyzed. User behaviors in blogs are affected by perceived opinion leadership and influence on network connectivity. Finally, new application of dimension reduction scheme is conducted to identify opinion leaders based on user behaviors. The proposed method does not need to consider which user behaviors should be used for identifying the opinion leader. It analyzes the latent factor of a whole dataset, and then scores each blog. To verify the performance, computational simulation is conducted. The new application shows better performance for finding opinion leaders than most sociometric measures in any situation. Namely, user behavior-based opinion leaders could be an alternative for sociometric opinion leaders in the Web 2.0 service including user behaviors as a significant factor.
블로그는 사용자간 다양한 정보 교환의 장으로 활용되고 있다. 따라서, 블로고스피어는 새로운 상품이나 서비스 등의 마케팅을 위해 중요한 소셜 네트워크이다. 마케팅 활동이 최소한의 비용으로 최대한의 효과를 내기 위해서는 블로고스피어의 오피니언 리더에게 집중하는 것이 필요하다. 다른 사람의 의사결정에 큰 영향을 미칠 수 있는 오피니언 리더는 정보나 혁신의 전파에 중요한 역할을 하기 때문이다. 이와 같은 오피니언 리더를 판별해내는 대표적인 방법으로는 자기 보고(self-reported) 접근과 사회 관계를 측정하는(sociometric) 접근이 있다. 사회 관계를 측정하는 접근은 네트워크 이론에서 가장 많이 사용되는 방법으로 가장 믿을 수 있는 것으로 알려져 있다. 사회 관계를 측정하는 접근은 사회적 관계의 수와 같은 개인의 사회적 연결성을 측정한다. 하지만 최근 이와 같은 접근법의 신뢰도에 의문이 제시되고 있다. 이는 사회 관계를 측정하여 발견한 오피니언 리더의 영향력이 실제 지식이나 정보로부터 온 것이 아니라 많은 사람과의 관계에 기인 한 것이라는 점이다. 게다가 블로그와 같은 웹 2.0 서비스는 사회적 연결성 외에도 사용자의 성향이 반영된 더 많은 정보를 포함하고 있다. 따라서 실제 소셜 네트워크에서의 영향력은 사용자의 행위를 기반으로 측정될 필요가 있다. 이와 같은 오피니언 리더를 판별하기 위한 각각의 접근 방법은 그들의 서로 다른 성향을 측정하고 있다.
본 연구에서는 실증적 연구를 통해서, 우선 사회 관계를 측정하는 방법, 자기 보고 방법과 사용자의 행위를 기반으로 하는 방법으로 판별된 오피니언 리더들이 서로 다른 사람들임을 밝혔다. 각각의 오피니언 리더들은 네트워크 상에서 정보를 퍼트리는 방식에 서로 다른 성향을 보인다. 다음으로, 사회 관계를 측정하는 방식으로 판별된 오피니언 리더의 영향력이 그들의 인지하고 있는 리더십이나 전문성에 기인하는 것이 아님을 보였다. 다음으로, 세가지 방식으로 측정된 블로거들의 오피니언 리더십간의 관계를 분석하였다. 블로거의 행위는 인지된 리더십과 사회 관계의 영향을 받음을 알 수 있었다. 마지막으로, 차원축소기법을 도입한 사용자 행위 기반 오피니언 리더 판별 방법을 제안하였다. 제안된 방법은 사용자의 행위 정보를 임의로 선택하여 사용하지 않고 전체 정보의 숨어있는 요소를 추출하여 이용함으로써 정보의 편향적 사용을 줄이고, 분야에 제한적이지 않은 사용이 가능하다는 장점이 있다. 제안된 방법의 성능은 시뮬레이션을 통해 입증하였고, 사회 관계를 측정하는 방식과 비교하여 우수한 성능을 보였다.
웹 2.0 서비스와 같이 사용자의 행위 등의 가치 있는 정보를 추가적으로 보유하고 있는 네트워크에서 이를 이용하여 오피니언 리더를 판별하는 방법은 우수한 대안일 수 있다. 이와 같은 오피니언 리더는 사회 관계를 측정하여 판별된 리더와 스스로 리더로 생각하는 사람들의 특성을 동시에 갖고 있어, 영향력을 사용하고자 하는 상황에 따라 특성 수준을 조절할 수 있는 장점이 있다. 특히 본 연구에서 제안된 방법을 이용하여 보다 합리적으로 사용자의 행위를 기반으로 하는 오피니언 리더를 판별해 낼 수 있다.
