The digital convergence has been part of our lives for decades. Yoffie (1997) defines digital convergence as the unification of functions. That is, digital convergence is the coming together of previously distinct products that employ digital technologies. The convergence of digital technologies results in the proliferation of digital convergence products in consumer market. Despite of the importance and popularity of convergence products, few studies have been performed to show how consumers perceive convergence products.
Companies can launch a new convergence product by adding another function to an existing convergence product. This study investigates two factors that affect value inference of a new convergence product: the level of preexisting functions and intuitive relation between an existing function and a new function. On the basis of two principles, multiattribute diminishing sentitivity and probabilistic inference, this paper reports that if a new function generates intuitive relation with an existing function, a new function adds greater value when the product has relatively superior existing function. This is because consumers tend to think perceived likelihood that a new function will perform satisfactorily is greater when the function is offered by a superior product. By contrast, if a new function doesn’t have intuitive relation with an existing function, a new function adds greater value when the product has relatively inferior existing function because the merit of a new function can be more conspicuously perceived when the background is inferior than it is superior
현재 소비재 시장에 디지털 컨버전스 제품의 개발과 판매가 큰 주류를 이루고 있다고 해도 과언이 아니다. 그러나 디지털 컨버전스 제품에 대한 학문적 연구는 부족하며 특히, 제품의 정보처리 관점에서의 연구는 이루어 지고 있지 않은 상황이다. 그러므로 본 연구에서는 소비자들이 디지털 컨버전스 제품의 가치처리 과정이 어떻게 이루어지는지를 보고자 한다. 컨버전스 제품의 가치를 추론하는데 영향을 미치는 두 요소로 직관적 상관관관계와 제품의 품질을 선택하고 이 두 변수가 제품 추론에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 기존 연구에서는 새로운 속성의 추가 경우 백그라운드가 열등할 때에 추가되는 기능의 가치가 부각된다는 다속성 민감도 감소에 대한 연구가 있다. 한편 소비자들은 때로 속성과 속성간의 직관적 상관관계 추론을 통하여 기능간의 품질을 추론한다고 한 연구도 있다. 본 연구에서는 이러한 두 연구의 상충적인 면을 통합한 연구모델을 통하여 컨버전스 제품의 가치에 대한 추론과정을 살펴 보고자 한다. 연구 결과 기존 기능에 품질 차이가 있는 경우, 기존 기능과 직관적 상관관계가 높은 기능이 추가되면 기존에 품질이 높은 제품에 추가되는 때의 가치가 더 크고, 기존의 기능과 직관적 상관관계가 낮은 기능이 추가되면 기존에 품질이 낮은 제품에 추가되는 때의 가치가 더 크다고 나왔다. 이러한 연구는 향후 가격 정책 및 마케팅 전략 수립에 중요한 고려 요소로 작용할 수 있을 것이다.
