This research was started to solve the question of the entertainment. The question was "If the increased complexity decreases enjoyment because of the increased alternatives for participants of the play?". This research identified the problem through experiment and survey using smartphone game application. The experiment contains three groups classified by availability of avatar choice, and two time levels of before and after game play. Independent variables consisted of perceived empowerment, passive learning cost, and active learning cost. Next, Dependant variables consisted of satisfaction, purchase intention, and willingness to pay. After that, we found several evidences that satisfaction, purchase intention, and willingness to pay changes according to the conditions of game avatar selection. The increased alternatives of game avatar increased satisfaction of avatar choice. And they also changed purchase intention and willingness to pay after game play. However, the learning cost of avatar selection also increased satisfaction of avatar selection. Therefore, cognitive effort to learn the consumption process of entertainment product can be transformed as a factor of enjoyment.
본 연구는 엔터테인먼트 산업에서 놀이의 참여자들이 선택가능한 대안의 수가 늘어나면 복잡성으로 인해 만족이 줄어드는지에 대한 의문을 풀기 위해 시작되었다. 그리고 연구문제를 스마트폰 게임 어플리케이션을 이용한 실험과 설문으로 규명하고자 하였다. 실험은 아바타 선택 권한에 대한 세 가지 집단, 게임 플레이 전과 후로 나뉜 처치수준으로 구성하였다. 독립변수는 인지된 권한부여, 수동적 학습비용, 능동적 학습비용의 변수로 구성되었다. 종속변수는 만족도, 구매의도, 지불의사이다. 분석 방법론으로는 먼저 다중회귀분석을 통해 각 집단 내에서 인지된 권한부여와 더불어, 학습비용의 측정요소가 구매 요소에 주는 영향을 보는 것을 보았다. 그리고 ANOVA 분산분석으로 각 집단 간에 나타나는 만족도, 학습비용, 구매 요소들의 차이를 보는 것으로 구성하였다.
그 결과 게임의 아바타 선택 조건이 달라질수록 구매 요소와 학습비용이 변화하는 가능성을 규명할 수 있는 몇 가지 증거를 발견할 수 있었다. 아바타에 대해 선택권이 늘어나는 것은 아바타 선택의 만족도를 높인다. 그리고 플레이 이후에 실제로 구매할 의도나 돈을 지불하는 상업적인 동기부여에 차이를 가져온다. 하지만 확대된 아바타의 선택권을 이용해 아바타를 자신의 취향에 맞추기 위해 들이는 노력은 이용자에게 비용이 아니라, 오히려 성취감이나 재미를 가져다 줄 수 있는 가능성으로 더 강하게 인식되는 경우가 많다.