The absence of the filtering process for information flow on the Internet caused consumers’ negative bias of online information, and it makes several consumers hesitate to adopt online information. Although it is important to resolve consumers’ concerns for online information, there are not enough studies about how to handle this kind of issue. For this purpose, this study suggests that it is necessary to understand how consumers perceive online information.
The first objective of this study is to develop a research model than can describe consumers’ perceptual process of online information. Important variables that are significantly related with perception of online information and how they influence consumers’ behavioral intention are identified in our research model. Through this procedure, our research model can delineate interrelationships among antecedents and consequences of perception of online information in terms of information credibility.
Our research model suggests that perception of information credibility can be affected by attributes of diverse variables which are connected with four antecedents such as source, message content, medium, and individual characteristics. Also, this study proposes trust and behavioral intention as consequences of perceived information credibility. Based on our research model, it is possible to figure out how online information can exert a meaningful effect on consumers’ behavioral intention.
The second objective of this study is to explain how consumers refer to online consumer reviews on their purchase decisions by applying our research model into the review context. We select reviews as the target information because they are the most widely used online information, as user generated content containing product information. Thus, reviews are appropriate online information in order to investigate consumers’ perception of online information. Also, considering the importance of reviews on the online shopping, it is crucial for online vendors to understand how consumers adopt reviews.
Online experiments were conducted to test if our research model can sufficiently describe how online consumer reviews influence consumers’ purchase intention with respect to review credibility. Results of the experiments show that only two factors among four antecedents, perception of reviewer and review content, can affect consumers’ judgment of reviews. It means that consumers assess credibility of reviews regardless of their own individual characteristics and website-related features. The findings of this study are consistent with prior research arguing that characteristics of information senders and message content delivered through information are important factors which can determine whether consumers adopt received information. First, features that can represent the excellence of reviewer such as reputation and expertise are important on review credibility. Second, consumers base their judgment of reviews on the degree of how well product information pertaining to review content explains details of target products. Third, higher level of perceived review credibility can help consumers form trusting belief towards a received review, and it encourages their purchase intention.
In addition, this study attempts to help online retailers who employ online consumer reviews to reach consumers develop useful review strategies. Based on our research model and propositions of prior research about information processing, this study establishes a theoretical framework from which online retailers can obtain useful implications in terms of how to take advantages of reviews. Our framework suggests eight detailed review strategies, and while these strategies are best-suited to online vendors who interact with consumers through the Internet, we can expect that traditional retailers also can take helpful insights from our framework.
정보 흐름의 통제 및 여과 과정의 부재는 온라인 정보에 대한 소비자들의 인식에 부정적인 영향을 미치고 있다. 온라인 정보에 대한 우려는 일부 소비자들이 온라인 정보를 수용하는 것을 주저하게 만들고 있다. 소비자들의 온라인 정보에 대한 부정적인 편견을 해소하는 것이 중요함에도 불구하고, 이에 대한 연구들은 부족한 실정이다. 이를 위해서, 본 연구는 소비자들이 어떻게 온라인 정보를 인식하는지를 이해할 필요가 있음을 제안한다.
본 연구의 첫 번째 목적은 소비자들의 온라인 정보의 인식 과정을 묘사할 수 있는 연구 모델을 개발하는 것이다. 온라인 정보의 인식에 영향을 미칠 수 있는 요인들과, 이들이 어떻게 소비자들의 행동 의사에 영향을 미치는지가 본 연구모델에서 파악된다. 이러한 과정을 통해, 본 연구모델은 온라인 정보의 인식의 선행요인과 후행요인의 관계를 정보의 신뢰도의 관점에서 도시한다.
본 연구모델은 온라인 정보의 신뢰도의 인식은 네 가지 선행요인들과 관련된 변수들의 특징들에 의해 영향을 받을 수 있음을 제안하며, 이 요인들은 정보 제공자, 정보 전달 매체, 정보의 메시지, 그리고 정보 수용자의 개인적인 특징들이다. 또한, 본 연구는 온라인 리뷰의 신뢰도의 후행요인들로써 정보에 대한 믿음과 정보 수용자의 행동 의사를 제안한다. 본 연구모델을 바탕으로, 소비자들이 온라인 정보를 어떻게 수용하고 행동의사에 참조하는 지에 대한 과정을 도시하는 것이 가능하다.
본 연구의 두 번째 목적은 개발된 연구 모델을 온라인 소비자 리뷰에 적용하여 소비자들이 어떻게 리뷰를 제품에 대한 구매 결정을 위해 사용하는지를 설명하는 것이다. 본 연구가 리뷰를 연구 모델을 적용할 정보로 선정한 이유는, 리뷰가 제품 정보를 포함하고 있는 사용자 제작 콘텐츠로 인터넷에서 가장 널리 사용되고 있는 정보이며, 따라서, 소비자들의 온라인 정보의 인식 과정을 분석하기 위한 적합한 정보라고 판단했기 때문이다. 또한, 온라인 쇼핑에서 리뷰의 중요한 역할을 고려할 때, 소비자들이 리뷰를 어떻게 인식하는지를 이해하는 것은 판매자들에게 중요한 과제이기도 하다.
본 연구는 제안된 연구 모델이 온라인 소비자 리뷰가 소비자들의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 적절히 설명하는지의 여부를 확인하기 위해 온라인 실험들을 수행하였다. 본 연구의 실험 결과는 네 가지 선행요인들 중 두 가지, 즉, 리뷰어와 리뷰의 내용에 대한 인식이 소비자들이 리뷰의 신뢰도를 어떻게 평가하는지에 유의미한 영향을 미칠 수 있음을 제안한다. 이것은 소비자들이 그들 자신의 개인적인 특징들과 웹사이트와 관련된 특징들과는 무관하게 리뷰의 신뢰도를 인식하고 있음을 의미한다.
본 연구의 실험 결과로부터 제안되는 시사점들을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 리뷰어의 명성과 전문성 등 리뷰어의 우수성을 대표할 수 있는 특징들이 리뷰어에 대한 소비자들의 인식에서 중요한 역할을 수행할 수 있음이 확인되었다. 둘째, 본 연구는 온라인 소비자 리뷰가 전달하는 제품 정보가 그 제품을 얼마나 잘 설명하는지의 정도, 즉, 제품과 리뷰 내용 사이의 관련성이 소비자들이 리뷰를 판단하기 위한 핵심적인 근거로 사용되고 있음을 제안한다. 이러한 결과는 정보 제공자의 특징과 이들이 전달하는 메시지의 내용이 소비자들이 정보를 수용할 지의 여부를 결정하는데 영향을 미치는 중요한 요인들임을 조사했던 선행 연구들과 일치한다. 셋째, 리뷰 신뢰도에 대한 높은 인식은 소비자들의 리뷰에 대한 믿음을 형성하는 것을 돕고 궁극적으로는 제품에 대한 구매의도를 제고할 수 있다는 것이 확인되었다.
본 연구의 추가적인 목표는 온라인 소비자 리뷰를 소비자들에게 접근하기 위해 사용하고자 하는 온라인 판매자들이 유용한 리뷰 활용 전략들을 개발할 수 있도록 지원하는 것이다. 본 연구 모델과 정보 처리에 대한 선행 연구들의 제안을 바탕으로, 본 연구는 판매자들이 이익을 얻을 수 있는 유용한 리뷰의 사용 방안들을 효율적으로 도출 가능한 이론적 체계를 수립한다. 본 체계는 8개의 상세한 리뷰 전략들을 제시하며, 비록 이들이 인터넷을 통해 소비자들과 교류하는 온라인 판매자들에게 가장 적합하지만, 전통적인 판매자들도 본 연구의 이론적 체계로부터 리뷰의 활용에 대한 의미 있는 통찰을 얻을 수 있으리라 기대한다.